文 | 崔鹏 CP
电商行业正进入到一个前所未有的危险时刻。
过去数年过度投流和无序价格战的账单，在今年到了该结的时候。一场席卷整个电商行业的品牌利润爆雷潮，正在近期的财报季数字里集中炸开。
财报季，集体交出 " 最差答卷 "
2024 年，蓝月亮做了一个看起来无比正确的决定：all in 直播电商。
效果立竿见影，营收创下历史新高 85.56 亿港元。但等到年底盘账，净利润从盈利 3.25 亿港元翻转为亏损 7.49 亿港元，这是上市以来首次年度亏损。
翻开费用结构，原因也很清晰：销售及营销费用从 32.4 亿港元猛涨至 50.5 亿港元，一年多花了 18 亿，但营收只多挣了 12 亿。据证券之星报道，蓝月亮单场直播投流费用高达 4000 万元，付费流量占比 69%。
多投的每一块钱非但没有赚回来，还倒贴了。
2025 年，蓝月亮战略急转弯，销售及分销开支同比下降 11.5%，减少达播投入，渠道策略重新向货架电商倾斜。一个年营收百亿级的日化龙头，用不到一年的时间，走完了 "all in 直播、利润爆雷、紧急撤退 " 的全部流程。速度之快，几乎像是在给整个行业做了一场公开实验。
蓝月亮并不是孤例。翻开 2024-2025 年的财报季，一份比一份触目惊心。
韩束的母公司上美股份，2025 年营收做到了 91.8 亿元，线上渠道占比高达 93.9%。但细看成本结构，销售及分销开支高达 53.6 亿元，占营收的 58.4%。换句话说，每卖出一块钱的东西，将近六毛钱花在了销售和营销上。
类似的剧本在整个行业反复上演。国货美妆 " 一哥 " 珀莱雅，2024 年成为第一个营收破百亿的国货美妆企业，107.78 亿元，成绩单相当亮眼。但销售费用 51.61 亿元，占营收 47.88%，四年累计砸出去的销售费用超过 136 亿。到了 2025 年，这位多年 " 优等生 " 终于也交出了上市以来首份双降成绩单：营收 105.97 亿元（-1.68%），净利润 14.98 亿元（-3.5%）。当连珀莱雅都开始承压，这场危机的系统性已经显而易见。
再往下看，画面更难看。贝泰妮 2025 年营收下降 6.58%，上半年一度净利润腰斩；丸美生物销售费用率三年从 54% 爬到 59%，销售费用是研发费用的 24 倍，新华网评价直白到刺眼：" 烧掉 20 亿元后净利回到四年前 "；上海家化 2024 年巨亏 8.33 亿元，2025 年虽扭亏但扣非净利润仅 4500 万元；逸仙电商销售费用率高达 64.8%，上市六年 GAAP 口径从未年度盈利；花西子从线上彩妆三连冠跌出前三，GMV 同比下滑 21%。
一个比一个惨，但病因高度一致：在对付费流量的路径依赖下，全行业的流量越买越贵，营收越冲越高，利润越摊越薄。
如果说美妆行业是 " 增收不增利 " 的重灾区，那么把视线拉到更广的消费品版图，会发现这几乎是一场跨行业的 " 传染病 "。
三只松鼠，2025 年营收 101.89 亿元，净利润 1.55 亿元，骤降超过 61%。更触目惊心的是，净利润中有 1.01 亿元来自政府补贴，扣除后扣非净利润仅 4940 万元。也就是说，一家百亿营收的公司，每卖出 100 元货，只赚回 4 毛 8 分钱。良品铺子更惨烈，从 2023 年底启动 17 年来最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，结果 2025 年营收暴跌 23%，全年亏损 1.48 亿元。降价也救不了。
小家电也没能幸免。小熊电器 2026 年一季度净利润暴跌 38.67%，财报里一句话写得极其坦白：" 线上流量从早期的搜索与图文时代向碎片化、高成本的直播及短视频模式迁移。"
翻译成人话就是：流量太贵了，我们跟不上了。
服装行业同样在流血。太平鸟营收从 2021 年巅峰的 109 亿元一路下滑至 2025 年的 63.34 亿元，四年缩水超过四成，归母净利润仅 1.74 亿元，联名和代言停不下来，利润却止不住地流。
从美妆到日化，从零食到小家电，从服装到餐饮，当这么多行业、这么多品牌同时交出最差答卷，个案的解释已经不够用了，这是一场系统性的利润危机。
大盘降温，中小商家体感更冷。2025 年全年，中国实物商品网上零售额同比仅增长 5.2%，对比 2023 年的 8.4% 和 2024 年的 6.5%，增速在逐年放缓。
大盘降温的同时，中小商家的体感温度更低。2026 年初，派代完成了一项覆盖上千位卖家的年度调查：超过 30% 的受访商家明确表示自己在 2025 年处于亏损状态；另外超过 30% 的商家，利润微薄到仅有 0-5%。
近三分之二的电商从业者，在刀锋一样的利润上行走。
一笔 100 元订单的成本解剖
利润到底去哪了？
不妨替一个典型的电商商家算一笔账。假设卖出一件标价 100 元的商品，毛利率 40%，到手毛利 40 元。接下来，基础推广费吃掉 20-30 元；同行都在打价格战，再让利 10-15 元；如果退货率按 30% 计算，那有将近三分之一的订单白忙一场，还要倒贴物流和包装费。
算到最后，100 元的商品，商家到手的利润可能只剩几块钱。运气不好的话，还要倒贴。
派代的调查把这笔账拆得更清楚。78% 的商家将矛头直指 " 流量成本高 "，它像一场没有终点的军备竞赛，吞噬着每一笔潜在收益。腰部商家（年销售额 1000 万 -1 亿）受伤最重，近半数投流占比在 20%-100% 区间。投流最猛的四大类目是箱包鞋子、婴童用品、美妆护肤和日用百货。
紧随其后的是 " 同行低价竞争 "，60.2% 的商家深受其苦。部分平台的算法比价机制，把商家推入不断降价的漩涡，到最后谁都没利润，但谁也不敢先停下来。
退货率是第三座大山。48.4% 的商家把 " 退货率攀升 " 列为侵蚀利润的核心痛点之一，服装、箱包鞋履尤其严重。据央视新闻报道，2025 年双 11 电商综合退货率高达 61.5%，其中服装直播领域退货率超过 80% 在这种高强度大促叠加直播服装的场景下 , 品牌花 100 元投流换来的订单中，超过六成可能被退回，但投流费不会退。高退货率导致物流成本、包装成本、人力成本一路上涨，库存压力增大，甚至影响店铺评分和搜索排名，形成恶性循环。
这几重成本构成了一个无解的死循环：要订单就得烧钱买流量，过度降价又让利润无从谈起，退货更是让微薄收益凭空蒸发。
一位商家在派代的调查中写了一句话，读来让人五味杂陈：" 不要把商家当猪杀，什么都要费用，已经翻天了。"
兴奋剂退了，重拾基本功
当利润见底，品牌们不会坐以待毙。
商家的自救策略大致指向两个方向：向外，寻求更高的价值认可；向内，进行极限的成本压榨。
向外的第一反应是涨价。多位亿级卖家向派代表示会涨价，而更聪明的 " 组合拳 " 是 " 涨价 + 搭配多件组品 "，通过套餐与礼盒模糊单价敏感性。更具野心的商家开始谋划根本性的跃迁：重新把经营重心放回自己的旗舰店和品牌建设上，做差异化、选蓝海赛道、注册商标专利，" 用品牌降维打击 "，全面提升复购。这条路从价格战转向价值战，可能不会那么立竿见影，却是摆脱内卷的唯一长期希望。
向内则是刀刀见骨的降本。供应链成为首要开刀对象，" 寻找源头商品 "" 深挖供应链，降低团队成本 " 是普遍选择。营销和人力两大成本中心首当其冲：" 用 AI 替代客服、美工 " 被数十位商家提及。"RPA+AI 介入提高人效，降低退货率，降低拍摄成本 "、" 向 AI 要增长 "，这些说法在 2026 年初的商家圈子里几乎成了口头禅。
但更值得关注的，是一场静默的渠道迁徙。经历了直播电商的 " 流量幻觉 " 后，一批品牌开始从依赖达人直播转向可沉淀品牌资产的模式。
除了蓝月亮解散达播部门、加码货架电商的故事，贝泰妮也是一个非常清晰的样本。2025 年它主动接受营收下降 6.58%，把省下的费用直接转化为利润改善，令扣非净利润同比大增 48.22%。到了 2026 年一季度，修复曲线已经跑出来了：营收 11.18 亿元（+17.84%），归母净利润 0.66 亿元（+133%）。三只松鼠 2026 年一季度同样出现拐点：扣非净利润 2.46 亿元（+51.59%），但修复来自供应链成本优化，而非投流加码。
这两个案例说明，从投流陷阱中脱身是可能的，但可能需要忍受短期的营收下降，而很多品牌不愿意或不敢做这个选择。
朗姿，2025 年营收仅增长 2.85%，但归母净利润同比暴增 283.41%。秘密在于渠道结构：货架电商渠道凭借更低的退货率和更高的客单价，对利润贡献更为稳定。华熙生物，用营收暴跌 22% 换来利润增长 68%，核心动作就是大幅砍掉销售费用，从流量依赖型经营向品牌资产经营转型。之禾，一个设计师品牌，通过天猫店播模式实现年成交破亿，增速 295%，全店成交增速超过 400%。
这些案例指向同一个逻辑：过度依赖付费投流是兴奋剂，带来短期爆发但不可持续；品牌自身的搜索心智、复购体系和用户资产，才是真正的基本盘
一位年销数千万的日用百货商家说得更直接：" 接下来会将利润低的款逐步下架，退货率高的款逐步下架清仓不卖了。慢慢收缩规模，整体商品提价，尽可能多在自己的旗舰店卖，保持合适的毛利率。"
还有商家更决绝：当所在类目和平台经营过于艰难，只能换产品、换赛道，或者转行彻底离开电商行业。
这是一种比爆雷更安静、但也更令人不安的信号：当一部分人不再挣扎，而是选择离场，说明他们对这个游戏的基本规则，已经失去了信心。
2026 年的 618，各大平台集体告别低价混战，转而比拼 AI 工具和经营效率。阿里妈妈发布了 "AI 万相 " 引擎，京东推出了 AI 助手 " 京小通 "，抖音和快手也把 AI 工具嵌入了选品、投放、素材生产的全链路。" 人找货 " 正在变成 "AI 找货 "，618 的叙事从 " 谁更便宜 " 变成了 " 谁更聪明 "。
AI 或许能提效，但它解决不了需求不足的根本矛盾。电商大盘年增速从 8% 降到 5%，个别月份甚至跌破 1%，消费复苏依然脆弱，美妆等非必需消费品表现疲软，服饰退货率居高不下。
一位行业专家说得很坦率：" 这种靠给 618 和双十一加长时间线续命的做法，前两年已经都玩完了。"
但派代的调查在最后留了一个让人意外的数据：尽管 2025 年业绩惨淡，仍有超过 76% 的商家预期 2026 年业绩将持平或增长。
这个数字说不清是乐观还是惯性，但至少说明，大多数人还没打算离场。
电商行业正在经历的，与其说是一个寒冬，不如说是一次蜕皮。旧的增长模式，直播烧流量、低价换规模、用 GMV 讲故事，正在走向终结。新的生存法则，品牌资产、经营效率、可持续的利润，还尚未成形。
而 2026 年的 618，恰好站在这个交替的临界点上。
