文 | 李倩说品牌
从开始创业那会儿开始，我一直隐约有个感觉：过去的销售场景 / 渠道好像要全面颠覆。
这个感觉当然不止是针对电商、直播带货什么的，更大的感受其实来自于线下，最近两年我也陆续写过关于特渠的文章。
到今天我越来越确定这个感觉：渠道正在变天。
这次不仅是人货场那种结构的变化，最重要的是关于渠道属性的变化。
以前的渠道说白了就是个 " 销售管道 "，以后的渠道，可能是 " 内容通道 "，从生产方的工厂、公司，通到顾客心里的一个通道。
未来的渠道，全都要被 " 特渠化 " 一遍。
01 流量重新分配的逻辑
很多人都焦虑，说现在流量见顶了、消失了。流量其实一直都在，大家每天都在刷手机，都还有自己关注的事儿，人们还在活动、在逛街、在出行……怎么能说流量消失了呢？
真正的情况是，流量随着内容注意力的分流重新分配了。
一个城市人一天接触的品牌有 5000 个以上，但真正能吸引我们注意力的有几个？
我坐高铁从北京到石家庄，全程低头看手机，如果你现在问我，我在高铁上看到哪些品牌了吗？我前排座椅的靠背上的广告是谁家的？我不记得，甚至我都没看见那里还有个品牌的广告。
那么我这个人，对于前排座椅上的广告而言，只是统计学上的流量，而不是内容意义上真正的流量。
所以过去计算流量的方法失效了。流量不再是人出现在哪个场合说了算，而是人出现在那个场合，被有关的内容吸引了才算。
以前的 " 广告 " 不算是今天我们所说的场景化的内容，那个广告更像是 " 标语 "，是属于强行植入的信息，今天信息太多了，强行也植入不进去了。
内容，开始掌握流量的分配权。
02 品牌、内容与渠道的最新解释
上一个时代我们的旧逻辑是 "品牌即广告，内容即口号，渠道即管道"，那个时候我们不用想太多，只要有胆子敢 all in 广告、买流量，就有业绩。
但今天，竞争日趋激烈，我们重新理解渠道、理解特渠的价值，要理解新的品牌内容逻辑。
| 品牌即信息
品牌的本质是信息，是植入用户心智的信息比特。一个品牌好不好，取决于它沉淀在用户心里信息的数量和质量。
如果我们对一个品牌的了解仅限于名字，那它的信息比特太低，只能说它是个知名商标，还不能被叫做品牌。
但如果我们除了名字，还了解它的创始人、产品序号、定价甚至是发布会细节……等等大量的信息，它就真正成为了品牌。苹果、华为、小米都是这样的品牌。
| 内容即体验
在过去很多年，品牌内容就是口号，是品牌方喊出来单方面传递给用户的语言，之前媒介单向扁平，这招好用。
但今天，媒介促使内容变得多元，内容也变成了体验，用户对品牌方方面面的体验。用户的体验如何，决定了他们把注意力放在哪。
所以我说，内容即体验，它决定了流量的分配权。
| 渠道即场景
过去我们认为渠道就是个 " 管道 "，只要人流淌过去就行，传统通渠的逻辑是，东西躺在货架上，等待走过路过的用户挑选。
但现在，渠道是一个个的消费场景。而特渠，是场景中的王者。
03 " 特渠 " 天生是场景化的逻辑
为什么这么说？
因为特渠有四个核心属性：封闭性、场景性、小众性、配套性，里面最重要的就是场景性。
在传统特渠里，人们买的是商品，在创新特渠里，人们买的是需求。
所以现在我们对特渠的要求，重点要放在用户的需求是否能被精准满足。
比如你冲进便利店买水，是因为 " 渴 " 的瞬间生理驱动。有朋友在健身房买蛋白棒，买的也不是食品，而是那一刻想要减肥、想要肌肉线条的心理补偿和功能补给。
我们有一个同事，离职后创办了一个品牌，在寺庙场景下卖种子手串、果壳风铃。
植物果壳做的风铃，风一吹哗啦啦的清脆声音非常治愈。我过去看她，看到她给产品配了一句文案：" 听，是脑子进水的声音 "，莫名好玩有喜感。
不光是卖产品，现场也有很多人在寺庙里和她一起串手串、作风铃，她也在卖体验。
其实这种商品，不是有多么难的研发门槛，也不是买不到的原材料，但是核心就在于是否匹配到一个精准的场景。
匹配到了寺庙，现场的精神需求的被满足，人们的需要 " 平静下来 " 的诉求被满足之后，销售和溢价都是可以的。
五一假期，我也去了北京郎园 Station 的 " 劳动者市集 "，主办方邀请了 190 多个精品品牌主理人到郎园这个场景。
我们进去需要花 39 元买门票，花 39 元购买一个买东西的资格。那为啥大家愿意花这个钱，因为里面的零售本身是严选了的、根据场景匹配了的、内容化的，它研究了我要买什么，过程中能给我提供什么内容价值，这些东西值这个门票。其实山姆的会员卡本身也是这个逻辑的。
这些都是典型的场景解决方案，都是特渠经营的逻辑。
04 所有渠道都会 " 特渠化 "
我有个判断：未来的渠道，都将是 " 特渠化 " 的。特渠不光是个名词，它还是个形容词。
" 特渠化 " 意味着所有的即时零售、精品零售乃至其他传统大众渠道，都要开始学习特渠的逻辑：用内容重构场景，用场景激发冲动。
特渠不再只是个名词，它应该是个形容词，很多零售其实都已经在特渠化的过程中：
1. 产品内容化
上海精神卫生中心的月饼爆火，完全就是靠内容特渠出道。
打着 " 不正常人类研究中心 " 的文创招牌和内容共鸣，把一个月饼变成了内容载体和文创产品。
年轻人互相赠送这款月饼时，他们交换的是身份认同和谈资。
2. 伴手礼逻辑
还有大家都熟悉的紫光园酸奶，这个老品牌聪明地运用特渠逻辑，切到了 " 离开北京时 " 这个场景，比如高铁站、机场、景点等，把酸奶这种大众产品打造成了离京伴手礼。
它的火爆让我意识到，原来北京伴手礼资源这么枯竭。
3. 场景自造
很多品牌都开始 " 自建特渠 " 了。
比如亚朵酒店开发睡眠产品，十里芳菲和阿那亚的生活方式体验，海底捞在北京的门店也在测试卖蓝莓、卖椰子、卖饮料等等。
还有那些生来就是特渠的地方，阳澄湖高速服务区、单向空间书店、迪士尼乐园等等。
05 特渠运营的想象力
品牌内容时代，特渠运营的核心，是人货场的想象力。
过去，很多人对特渠有固有看法，觉得那是 " 高毛利的关系户烂产品的天下 "，卖的是低质高价的产品。
但现在不一样了，咱们千万别把特渠固定在原来的想象里。
未来，所有的渠道都要被打散，都要被内容重构，都要被场景重构。
要用内容逻辑做渠道，内容的想象力就是渠道的想象力。
要思考的是在什么场景下给大家匹配什么样的好内容，特渠的运营，必须实现从 " 卖货逻辑 " 向 " 买手逻辑 " 的跨越。
我们最近在帮中国旅游集团做一个战略咨询项目，关于自有品牌和联合品牌的创新和开发。
他们曾经推出一个自有品牌 " 福记点心 "，把港式粤式的一些茶点做成了像是 Jelly Cat 这样的毛绒玩具伴手礼，比如小笼包、小鸡爪、小排骨都做成毛绒玩具，用小推车上菜一样一直可以推到登机口顾客面前。
如果我在登机口排队，有人把小车推过来，我看小笼包挺可爱，捏一捏，就可能会买一个带走。
它的这个销售方式和利润逻辑就跟原来的机场逻辑下卖的东西、卖的方式都不太一样了。
买手逻辑里，选品也要有想象力。
未来，是严选时代，特渠选品不能像以前一样更多看重利润了。
就像郎园的劳动者市集，它能让这么多精品品牌聚在一起，本身就是一种能力，这种选品能力所展示出来的内容体验，就能让很多人花 39 块钱门票主动去看。那门票本身也是一个收入了。
今年我看到的北京三甲医院的一个案例也很有意思。三八妇女节，医院没有像之前一样发用不完的洗发水和纸巾，而是请了专业摄影机构来给大家拍照片。医院为每个医护人员采购了三张照片，但结果是，几乎所有的女性医护人员都在医院给的三张免费配额外，自费加了几百甚至上千元来购买更多的照片。
多么生动的一个特渠场景，医院满意、员工惊喜、摄影机构获得了巨大的增量。
当我们跳出 " 卖货 " 的执念，用审美、内容和对人性的理解去重构选品，就很可能在看似红海的渠道里，开辟出一片蓝海增长。
结语：让好品牌率先享受到好流量
流量存量时代，很多大小品牌，已经利用特渠化思维，牢牢地占领了一群人的心智和生活。
渠道方的社会责任，是让好的产品、好的品牌率先享受到好流量。
这种基于内容体验、基于精准场景的运营，是品牌未来增长的王道。
每一轮变革都会涌现新品牌，在特渠时代，新的品牌正在崛起，让我们拭目以待。
