文｜巨潮 WAVE，作者 | 老鱼儿，编辑｜杨旭然
为了能挣到中国的转播费用，国际足联开始软硬兼施、极限施压。
硬手段是：这两日不断有自媒体曝出，自 5 月 10 日起，中文已经从 FIFA 官网中消失。
5 月 12 日晚，我们在 FIFA 官网上进行查询，日语、韩语、印尼语等均有在列，但确实并未发现有中文选项。外界普遍的解读是，这是给中方施压的方式，逼迫世界杯转播权尽快落槌。
据《南华早报》5 月 10 日报道，在此之前，国际足联对央视开出的本届世界杯电视转播权的初始价格，高达 2.5 亿至 3 亿美元（约合 18 亿至 21 亿元人民币）。而如今，国际足联愿意五折降价，报价将会低至 1.2 亿至 1.5 亿美元。
但这离央视的预算底线—— 6000 万至 8000 万美元仍然差得很远。
更让 FIFA 感到焦虑的是，不光是央视对天价转播权说 " 不 "，中国企业也在集体 " 降温 "。
本届世界杯，官方赞助商名单上的中国企业只剩下 3 家——联想、海信、蒙牛，三家总投入超过 5 亿美元，也远低于前两届世界杯的赞助金额。
很明显，一个曾经连续两届荣膺世界杯 " 最大金主 " 的国家，正在用脚投票，重新掂量这张天价入场券到底值不值。
冷却
1978 年阿根廷世界杯的赛场旁边，可口可乐的大型广告牌充斥了人们的视野。这是世界杯历史上第一个官方赞助商，也拉开了如火如荼的世界杯营销大幕。
中国企业真正登上这个世界杯的舞台，至今不过十几年的时间。
2010 年南非世界杯的比赛转播中，中国观众突然发现异国他乡的比赛场地上，出现了熟悉的汉字。来自河北保定的光伏企业英利，首次在广告牌上打出了汉字—— " 中国英利 "。
英利破冰，后面的事顺理成章。2018 年俄罗斯世界杯，中国企业的热情被彻底点燃。
那一届，万达以国际足联顶级合作伙伴的身份亮相，海信、蒙牛、vivo 拿到了世界杯官方赞助商的资格，雅迪、帝牌男装、指点艺境则拿下了区域赞助商名额。市场研究公司 Zenith 发布的数据显示，中国七家企业赞助金额合计超过 8 亿美元，并且一举成为全球头号赞助来源国。
除了万达、海信、蒙牛、vivo 继续以官方赞助商身份压阵外，Boss 直聘和雅迪也分别成为区域赞助商。
与此同时，场外还有大量企业以更灵活的方式 " 曲线搭车 "。伊利、TCL 等大量品牌通过赞助球队、签约球星或媒体合作等方式，以各种姿势挤进了这场全球流量盛宴。
但到了 2026 年世界杯，这股浪潮突然冷却了下来。
目前确认的官方赞助商仅 3 家——联想成为国际足联全球合作伙伴，海信和蒙牛则作为世界杯官方赞助商。vivo 这家曾经两次赞助世界杯并累计投入约 4.5 亿美元的手机厂商，选择安静离场。
区域赞助商方面，中国企业仍然处于空白状态。
据媒体普遍采用的数据：今年中国企业赞助世界杯的金额超过 5 亿美元。虽然数额仍然巨大，但参与家数大幅减少。相较于前两届世界杯来说，这无异于断崖式降温。
而那些已经投过钱的赞助商们，也各有各的难处。
英利赞助了两届世界杯之后，因为业绩困境再无力继续；万达被地产周期拖累陷入财务危机，因未按时支付赞助费一度被国际足联暂停权益，今年已经退出了赞助商行列；蒙牛去年的销售费用已同比减少 6.5%，今年之所以继续坚持赞助世界杯，是因为在 2023 年已经把合同续约至 2030 年。
中国企业与世界杯的感情曲线，经历了一场从过热到冷却的周期循环。高潮来得轰轰烈烈，退场也足够的快。
途径
中国企业态度的转变，也不难理解。
中国企业掏钱赞助世界杯，底层逻辑一直有两条。
一条是对内营销，借助世界杯的超级流量打响国内知名度。世界杯作为全球范围内最具影响力的单项体育赛事，对全球球迷的吸引力是绝对的顶流，其中当然也包括中国球迷。
以 2018 年俄罗斯世界杯为例，根据国际足联官网发布的公告，中国有 6.557 亿人观看世界杯，占总数的 18.4%，对世界杯收看量贡献最大。
如果能在这个时刻亮出自己的身影，相当于向近一半的中国人进行品牌露出，效果可想而知。
英利是最早吃螃蟹的那个，也一度吃到了甜头。
2010 年南非世界杯后，英利的媒体关注度飙升了 800%，官方网站点击率翻了 5 倍，当年组件出货量直接翻了一番，2011 年继续增长超过 50%。此后两年其出货量稳居全球第一。
核心原因是因为彼时光伏行业进入整体景气周期，世界杯的品牌效应也有一份功劳。
另外一条是对外营销。
世界杯的观众除了中国人，还有更多的外国面孔。这对于矢志于把品牌推到国际市场聚光灯下的中国企业来说，无疑是巨大的机遇。
海信就是通过赞助体育赛事而打开海外销路的典型案例。从 2016 年赞助欧洲杯开始，海信就走上了一条 " 赛事赞助 + 品牌出海 " 的组合拳之路。
据官方数据，海信的海外收入从 2016 年的 234 亿元一路攀升至 2025 年的 1107 亿元，占集团整体营收的 49.3%。世界杯和欧洲杯的场边广告牌，确实成了海信在全球消费者面前混个脸熟的利器。
但成功案例的光芒，掩盖不了这届世界杯的特殊 " 劝退 " 信号。
首当其冲的就是赛程安排的 " 时差暴击 "。2026 年世界杯约 70% 的比赛将在北京时间凌晨 2 点至上午 10 点之间开球，淘汰赛阶段的比赛不会早于凌晨 1 点。对于中国观众而言，这几乎是一届 " 阴间赛程 "。
凌晨三点的直播，收视率和广告价值的坍塌可想而知。那些投放目标是国内市场的品牌，花天价投注的场边广告牌，大概率会是买个寂寞。
即便目标瞄准海外市场，性价比也难以像以往那样优质。
几千万美金甚至上亿美元砸进去，获得在场边的短暂露出。虽然触达的观众仍然很多，但其中究竟有多少和自己的目标客户重叠，仍然有待深度分析。
在中国企业已经深度拥抱数字营销、讲究精准触达和效果量化的今天，用同样的预算投放在海外社交媒体上，可以做到面向目标区域的精细化覆盖和实时效果追踪。
当然，很难说哪种方式更划算，但中国企业出海的 " 品牌起势 "，确实已经有了更多途径。
转身
对世界杯不再狂热，不意味着中国企业不再爱足球了。恰恰相反，足球正在以另一种更加贴近中国人的姿态，吸纳着品牌的热情和真金白银。
" 苏超 " 崛起，就是一个极具说服力的案例。
这项原本只是地方文旅性质的赛事，赞助商已经从开赛初期的 6 家一路飙升至 34 家。不仅是数量，苏超的赞助品牌也迎来了明显升格。
今年，赞助商名单中阿迪、伊利、中国人保、中国银联、理想等知名企业都赫然在列。其中阿迪达斯花费了超两千万，拿下了苏超的官方装备赞助，为苏超的 13 支队伍设计了带有城市特色的专属球衣。这是阿迪达斯在全球范围内，第一次专门为业余联赛设计球衣。
去年苏超全年比赛 85 场，现场观众 243 万，场均观众 2.86 万人。相比之下，截至 2022 年，世界杯已经举办了 22 届，场均进场观众人数为 4.56 万人。
而且，苏超在中国深度网络化、视频化时代，得到了相较电视转播几何倍数的曝光率。2025 年苏超线上观赛超 22 亿人次，全网话题播放量破 1000 亿次。
类似的，各种 " 粤超 "" 村超 " 等活动纷纷兴起，持续证明着民间赛事的影响力。
2025 年贵州 " 村超 " 赛事重启，当日榕江吸引省内外游客超 18 万人次，其中过夜游客 4.447 万人次，实现旅游综合收入 1.88 亿元。2025 年，榕江县接待游客 1038.68 万人次，实现旅游综合收入 118 亿元。
巨大的流量，自然会吸引众多企业的目光。奇瑞汽车与贵州 " 村超 " 深化公益合作进入 2.0 阶段，资助 8 支村超球队全年训练比赛资金；美的、匹克、南航等品牌也纷纷以公益捐赠、友谊赛等形式参与。虽然 " 村超 " 的商业化程度不及 " 苏超 "，但它的全民参与度和乡土情感连接，是任何顶级赛事都难以复制的独特价值。
说到底，中国企业并非抛弃了足球营销，而是正在探索、重新定义什么是 " 好的足球营销 "。
过去的剧本是，中国企业砸一笔天文数字，换一块世界杯场边的广告牌，在国际足联搭建的舞台上扮演一个配角。舞台是别人的，规则是别人的，定价权也是别人的。
国际足联说多少钱，你就得掏多少钱——不然有的是企业愿意掏。
如今发生的一切表明，这个剧本已经演不下去了。央视在转播权谈判中的不退让，企业集体从世界杯赞助序列中撤离，没有对足球运动变得冷漠，而是对 " 被收割 " 这个角色的断然拒绝。
世界杯转播权最终能不能谈下来、中国赞助商还会不会加码，现在还没有答案。但有一件事已经足够清楚：中国企业和中国观众，已经不再是谁都能薅一把的绵羊了。
