文 | 财观二姐
近日，长城汽车发布了 2026 年第一季度财报。
数据显示，公司当季营收达 451.1 亿元，同比增长 12.7%，在国内乘用车市场整体承压的环境下，这一增速表现得韧性十足。
然而，归母净利润为 9.5 亿元，同比却下降 46%，呈现出明显的" 增收不增利 " 态势。
值得注意的是，这种 " 销量增长、利润缩水 " 的局面并非始于今年一季度。
根据天眼查 App 显示，2025 年，长城汽车实现营收 2228 亿元，同比增长 10.2%；归母净利润 98.65 亿元，同比下降 22.27%。
不过，到了 2026，随着 " 渠道投入期 " 收缩，为何利润没有逐步改善，反而有进一步加剧趋势？
长城的利润，流向了何处？
在此次一季报里，长城汽车解释称，净利润同比下降，是因" 去年同期汇率波动所带来的汇兑收益所致 "。
2025 年一季度，长城汽车的财务费用（含汇兑收益）为 -10.28 亿元，意味着当时因汇率变动带来的收益使其少支出了逾 10 亿元。
而到了 2026 年一季度，该费用转为 0.97 亿元，即因汇率因素多支出了近 1 亿元。
两者比较，差额约达 11 亿元。
若剔除这一汇率波动影响，理论上长城汽车今年一季度的净利润将超过 20 亿元。
与去年一季度的归母净利润 17.51 亿元相比，增长大约为 14%，几乎与营收增长相当。
不过值得一提的是，如果说归母净利润尚能得到非经常性损益的支撑，那么扣非净利润的大幅调整，则更直接地反映了长城汽车核心业务的经营现状。
在剔除汇兑损益等非经常性项目后，长城汽车一季度扣非净利润仅为 4.8 亿元，同比跌了 67%，降幅较归母净利润的 46% 还要多出 21 个百分点。
也可见，非经常性损益对于长城汽车账面盈利的重要性。
财报显示，9.45 亿元的归属净利润中，长城汽车的非经常性损益高达 4.63 亿元，占比约 49%。
其中金融资产公允价值变动及处置收益贡献 2.8 亿元，政府补助 1.9 亿元。
剔除这些非主业收益后的扣非净利润，更能反映核心业务的实际盈利水平。
换言之，尽管汇率波动确实影响了账面利润，但即便剔除该因素，主营业务盈利能力仍存在下滑趋势。
所以营业收入增长带来的钱哪去了？
或许还要从费用端来看。一季度销售费用达 26.1 亿元，同比增长 13.7%；研发费用 22.4 亿元，同比增幅 17.6%；管理费用亦小幅上升。
相比之下，营收增速仅为 12.7%，也基本被费用的快速增长所吞噬。
这些投入主要集中在国内市场：销售费用对应魏牌直营渠道扩张、新车型营销推广及品牌 IP 运营；研发费用则投向 Hi4-T/Hi4-Z 混动技术、归元平台及 VLA 智能驾驶大模型等。
此外，所得税费用从去年同期的 1 亿元激增至 2.9 亿元，增幅近两倍，进一步挤压了利润空间。
整体讲，长城 2026 年一季度业绩，只是延续了 2025 年 " 增收不增利 " 的局面，目前尚未看到挽回的趋势。
长城汽车未来利润能否企稳，关键取决于高端化与出海两大战略的实际成效。
从市场背景看，今年一季度国内狭义乘用车零售销量同比下降 17.4% 至 422.6 万辆，存量竞争加剧，高端化与出海已成为车企突围的主要路径。
长城一季度累计销量 26.9 万辆，同比增长 4.8%，其中海外销量 13 万辆，同比大增 43.1%，占比接近五成，增速表现亮眼。
但深入观察，其海外业务仍存隐忧：2025 年海外毛利率仅 16.70%，不仅低于国内业务的 18.61%，更从 2023 年的 26.01% 持续下滑，
呈现 " 规模扩张、盈利收窄 " 的态势，与奇瑞海外营收占比过半、净利润率提升至 6.5% 的表现形成反差。
这一差距根源或许在于海外市场的重心。
长城海外过度依赖俄罗斯单一市场，2024 年当地销量占其海外总销量近五成，2025 年仍占 34%，而当地政策调整及汇率波动带来较大不确定性；相较之下，奇瑞在欧洲等多地市场布局更为均衡。
从品牌结构看，哈弗仍是销量主力，一季度贡献 15.1 万辆，同比增长 4.57%，占总销量 56%；坦克、皮卡等品牌增速放缓或下滑，仅魏牌表现突出，销量 2.1 万辆，同比增长 59%。
可见，魏牌对长城未来的重要性。
但需客观看待，魏牌的高增速一定程度上源于此前基数较低。
一季度 2.1 万辆的销量折合月均不足万辆，与问界、蔚来等头部高端品牌一季度 7 万至 8 万辆的体量相比仍有显著差距，高端化进程仍有较大进步空间。
总体而言，市场或许期待长城在巩固海外增长的同时，进一步平衡区域布局以释放盈利空间，并加快高端品牌的规模化进程，这些方向值得持续观察。
高端化赛道，差异化才是通行证
对于长城董事长魏建军来讲，如今或许最头疼的在于营销水平上。
自 2024 年雷军凭借个人 IP 引爆网络、小米 SU7 一战成名后，车企高管纷纷涌入社交媒体寻求流量曝光。
魏建军也从此紧跟这股风潮。
最近又是与胖东来创始人于东来互动，后又与因 " 长城炮 " 口号走红的网红合作，流量着实玩明白了，自身水平确实可能比手下人高。
然而，矛盾在近期魏牌 V9X 预售发布会上爆发。
当魏牌 CEO 赵永坡结束一场自信满满的演讲后，魏建军突然脱稿发言，当着直播镜头对赵永坡及长城汽车 CGO 李瑞峰进行了长达五分钟的严厉批评。
魏建军言辞激烈：" 我们花了这么多心思做产品，投入了这么多资源打造魏牌，结果呢？没有把魏牌的高端豪华质感传播出去，没有让市场真正认可魏牌的豪华定位，这等于犯罪。"
这一批评其实并非空穴来风。
纵观市场，问界凭借华为智驾深入人心，蔚来以换电体系与极致服务立足，理想则以 " 增程先驱 " 和 " 冰箱彩电大沙发 " 的开创者身份占据用户心智。
反观魏牌，缺少一个值得购买的标签。
如果硬要想，我只能想到咖啡系列，" 来一杯拿铁 "，不过这更像一个被调侃的槽点。
也难怪魏建军在发布会上批评 " 什么都想说，没有重点，很发散，击穿不了，不能占有购买者的心智 "
但魏牌的挑战，真的仅仅归咎于 " 宣传不足 " 吗？更值得追问的是：品牌本身是否具备足够差异化的核心竞争力？
这实际上是车二代面临的共性难题——同质化产品难以支撑高端定位。
长安阿维塔也搭载华为智驾，并以此为卖点，但如果你是消费者，肯定更愿意选择鸿蒙智选系列；
东风岚图、上汽智己同样缺乏令人眼前一亮的独特卖点。
魏牌的处境，其实是整个传统车企向上突破的缩影。
在 " 车二代 " 阵营中，吉利极氪算是少数突围成功的案例。
其成功关键在于差异化定位：当行业扎堆 SUV 与轿车时，极氪 001 以高端中大型猎装轿跑的姿态切入市场，独特的造型语言带来了耳目一新的感觉。
即使极氪有着 " 一年磨三剑 " 经历，但如今依然没挡住品牌向上突破。
可见差异化就是核心竞争力。
但差异化的高端需要魄力与决断。
问界的崛起源于赛力斯率先与华为深度绑定的勇气；理想的成功来自创始人逆势押注增程路线的决心；极氪早期甚至被吉利 " 放养 "，待其跑通模式后才回归集团体系。
相比之下，魏牌的组织模式与企业文化却显得过于 " 家长式 "。
董事长当众训斥 CEO，这在汽车行业堪称罕见。高压之下，CEO 往往畏首畏尾、不敢放手，而这与高端品牌所需的鲜明个性和创新魄力恰恰有些相悖。
更有意思的是，魏牌创立九年来已更换九任 CEO，更迭频率令人咋舌。
2025 年 12 月，赵永坡刚刚上任之际，长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时谈及此事，解释称 " 并不是我们辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。"
" 自觉离职 " 这招，打工人可太熟悉了；CEO 觉得压力大，但你别管压力大是从哪来的。
颇具戏剧性的是，赵永坡上任之初曾被问及是否感到压力，他当时回应称，来到魏牌反而让自己进入了 " 舒适区 "。
不知道面对魏建军在媒体面前的公开 " 教育 "，赵永坡是否还坚持当初的判断。
设身处地来看，身处这一位置的赵永坡，所承受的压力确实不小。
魏牌以创始人的姓进行命名。
魏建军曾在公开场合表示，魏牌是他 " 赌上全部声誉 " 打造的品牌，要么成功，要么彻底退出，没有中间路可走。
前面几届 CEO 换届，赵永坡心里肯定清楚自己将要面临的情况，但为何还说自己进入到舒适区呢？
当然魏建军的严厉，出于 " 爱之深、责之切 " 本无可厚非。
但或许，适当松绑、给予团队更大的自主空间，反而更有利于品牌破局。
最后，还是期待魏牌能真正扛起长城汽车高端化的大旗。
中国汽车品牌的高端化征程，从来不是一场百米冲刺，而是一场需要耐力的马拉松，魏牌还有机会。
愿魏牌终能找到那个让人过目不忘的答案，在高端市场的牌桌上，赢得属于自己的席位。
