作者 | 渣渣郡
本文首发于虎嗅年轻内容公众号 " 那個 NG"（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。
自人类文明迈进 2020 年代之后，很多过去听上去很时髦的概念就成了一个遥远的名词，比如共享经济、元宇宙，还有街头风格。
遥想当年，万里山河气吞如虎，那时的街头风格不仅是一种审美，更是一种定价权：Supreme 宇宙吞噬一切，溢价令人惊掉下巴。在更广大的领域，联名即是权力，Logo 就是资产。一切跟街头沾边的概念都跟坐了火箭一样嗷嗷猛涨。
但周期总会结束。
如今 Supreme 成为基本款，名噪一时的 Palace，今年把 AI 生成图片直接印到衣服上的行为所引发的商业道德危机，更是体现了所谓街头价值体系的崩塌。这番景象，难免让人们觉得 " 街头品牌 " 正在不断下沉。
但，并不是所有有着街头血脉的品牌都被卷入了时间的怒浪之中。
他没有抱着叛逆和街头的传统概念下沉，而是越过了已经荒芜的商业概念，重建了一套消费秩序。
在仪式上，受邀参加的亲朋还会准备 18 倍数的礼金，拿信封装好，赠予孩子，表示你成年了，你是犹太社区的一分子，我们支持你。
一般来说，这笔钱会在形式上给予孩子后，被家长收走用于仪式开销或是孩子拿着买点喜欢的东西，但 Kith 创始人罗尼 · 菲格在 1995 年 13 岁成年礼时，却做出了另外的选择。
当时，在他表哥大卫 · 扎肯向他递送礼金信封的时候，罗尼 · 菲格没要，而是向这位向他表哥讨了份工作：
" 谢谢，我不要钱了，我更想要一份去你店里打工的机会。"
" 我每次放学和周末都过来做理货员。周末的时候，车子都斜着停在街区里，警察就睁一只眼闭一只眼 ...Biggie Smalls、Busta Rhymes、Nas 都来过，Jay-Z 以前每个星期六都来，从我这儿买两双踢不烂工装靴。" 罗尼 · 菲格回忆。
那个时代，没有社交媒体，人们想要建立对时尚趋势只有 2 个地方，一个是杂志，另一个就是零售店。毫不夸张地说，能同时接触到名人、新品和趋势的店员就像是趋势的把关人。
罗尼就这样学会了街头时尚生意之道，他就一路从理货员做到销售、助理经理、店长、助理买手，最终在 2007 年 25 岁左右成为多个门店的买手负责人。
随着在业内声望的增长，罗尼开始获得越来越多的机会，在晋升多个门店的买手负责人的同一时期，日本品牌 ASICS 找到了他，希望推出和 David Z 鞋店的联名球鞋。
" 我跟 ASICS 颇有渊源，小时候我管爹妈要一双锐步鞋，但他们嫌贵，最后给我买了一双 ASICS Gel Lyte III，我当时收到的时候都哭了 ... 但后来我长大了再想买的时候，却咋也找不着 ... 所以当合作开始的时候，我毫不犹豫的就选了这款。" 他说。
在 90 年代球鞋科技军备竞赛中，锐步是神一般的存在
这次合作，David Z 和 ASICS 一共推出了 3 款配色的限定球鞋，每款限定 256 双。在那个 NIKE AF1、AJ3 统治街头时尚的年代，Gel Lyte III 这种复古跑鞋在发售之初并不炸裂，但罗尼足够幸运：
" 在发售当日，其实没卖出去几双，但有一个买家跟我攀谈挺久，我就给他讲了这个故事 ... 结果这人是 WSJ 的记者，在第二天他把我的故事融入了限量球鞋生意里，写了篇文章发表在了报纸上，一天之内就全卖光了。"
在这次成功案例后，一系列联名机会接踵而至，这也让罗尼意识到，产品本身并不决定销售，叙事才是。于是你会发现，Sebago 帆船鞋、Red Wing 工装靴，在罗尼 · 菲格众多策划里，他总是会选择那些被忽视的品牌和款式来做文章。
这些品牌往往具备一个共同特征，它们往往产品优秀，但叙事已经过时。罗尼 · 菲格所擅长的，就是运用当下语言，重新表达激活，而这个特性也一直被延续到后来的 Kith 身上。
就在同一年，罗尼 · 菲格创立了 Kith，这个词来自古英语 "kith and kin - 亲朋好友 "，不过我觉得用中文翻译过来，不必这么文邹邹，就是罗尼朋友圈就完事了。
尽管罗尼的时尚之路从批发走量的零售体系中崛起，但他成长在一个 Supreme 崛起的时代，这是一个品牌文化价值越来越被重视的时代：
" 我那时就在想我要做什么，我想要一个真正的品牌，是一个精选生活方式店，它不是几个品类的集合，而是具有纽约气质，具有我选品气质的店。" 他说。
于是在 2010 年，他决定开启真正属于自己的事业。他借了点钱，跟另一位纽约传奇零售商 Atrium 的老板 Sam Ben-Avraham 合作，俩人集资 50 万美元在曼哈顿开设了第一家门店，在 St.Lafayette 不到 50 平米。
从借钱开店到今天，在 15 年的时间里，Kith 就从一家小型鞋店成为了风靡全球的时尚生活品牌。
根据业内人士给出的 2025 年从 1 月到 11 月中旬的完整电商销售数据，这家街头品牌在 45 周的交易周期中，总收入达到 1.3347 亿美元，算上门店交易绝对超过 2 亿美元，成为继 Supreme 之后，最被业内人士关注的 " 有着街头血脉 " 的品牌。
单看履历，你或许会觉得这是另一个 Supreme 的故事，关于运气、野心，以及踩中时代节奏。
但当你把时间线拉长，会发现 Kith 并不是一个被时代推上去的品牌，而是一个始终在主动调整位置的玩家。
从大众时尚的演变来看，过去 10 年的主要脉络就是街头风格走向老钱风。
这几乎是某种意义上的革命。
前者强调醒目，Oversize 廓形、大 Logo、侵略性的文化表达与球鞋文化都是为此服务。而后者则强调隐藏，克制的色彩、合身的剪裁、高级的材质以及对懂得都懂隐语的强调。
在过往的时尚周期中，一个规律是，每当一套审美成为主流，曾经的流行就会被大众迅速边缘化。比如，曾经火爆世界的街头品牌，一个个都在审美迁移的过程中逐渐沉寂，原因在于过去获得祝福的街头文化站位，已经成了新时代的累赘，它影响着营销、设计和市场的关注。
在 Supreme、Palace、Off-White、ASSC 等一系列旧时代品牌被困在旧有叙事中时，曾经的二线品牌 Kith 却凭借善于放弃赢得了新时代的门票。
过去的 Kith 是怎样的存在呢？
街头风格正夯的年代，衣服好卖得像刚改革开放后的商场，只要沾上街头俩字就能卖。Kith 差不多在 2017 年左右在中国流行开来，但在 Supreme、Palace 绝对统治力下一直不温不火，属于第二梯队。
那时的 Kith 虽然用料比其它街头品牌好一些，但无论是剪裁还是设计都平平无奇，在国内卖得最好的就是他的 Bogo 系列产品，更像是炒价昂贵的 Supreme 平替。
在其它街头品牌门店，你能从冷白的灯光、野性的装潢和随性的陈设中感知到一股溢出的酷劲，但同样从街头走出的 Kith，它不再试图营造叛逆和未成年的冲动，而是试图建构一种更成熟的秩序。
通铺的大理石的地面、北美胡桃木的家具点缀黄铜部件，这些沉稳的设计元素无一不展现了这种野心，这些让店面变得像个都市画廊。
过去图案繁复、大 logo 的设计如今已经变得极为克制，今天你去他们的门店还是能找到带着传统街头设计语言的衣服，只是它们只有一小部分，蜷缩一角。而强调面料质量和利落剪裁的服饰，则占据了店面展示位的绝大多数区域。
根据电商数据来看，Kith 的基本款（上装、外套和下装）贡献了 5556 万美元，占整体电商收入的 42% 证明了这个街头品牌基本款的力量。
而在营销方面，Kith 也开始精密微操。
过去，街头品牌的联名是 Drop 文化（限量销售）的一部分，是制造声量的工具，久而久之难免让消费者感觉疲倦且无聊，如果你记忆力足够好，你总能想起之前那个街头品牌每天联名的吵闹时刻。
Kith 控制联名的频率，且仔细筛选和品牌战略契合的品牌。比如之前和 Giorgio Armani 的合作，与其说是为了流量，不如说是为了用这个奢侈品牌的剪裁为自己赋能，以便让自己向更高维度跃升。而近期跟昂跑的合作，更是把这点企图心展示的明确无疑：
想要成为一个阶层的品牌代言人。
如果你觉得这些还不足以证明 Kith 的野心，那最有代表性的例子可能是他们新建的会所 Kith lvy。
去年 9 月，罗尼 · 菲格宣布将在纽约西村建立一个名为 KITH IVY 的会员俱乐部，根据公开消息，这是一座提供餐饮、运动场地与健康疗愈服务的高端会所，其中包括和 Giorgio Armani 打造的水疗空间，年费 3.6 万美元起。
打造奢华空间就是 Kith 在新时代的殖民点，从品牌角度而言，这个空间就像一座教堂，布告着品牌高端化的宣言，彰显着定义生活方式的野心。
" 我现在 43 岁了，所以我对更好的东西有了更强的渴望，我希望进入更高的领域 ... 而我的消费者们也是如此，他们岁数更大了，消费能力也变强了，他们对生活的期待跟我是一样的。" 在近期的一次采访中，罗尼 · 菲格这样说道。
Kith 跟随一代人的生命周期移动，凭借街头 DNA 和高端化策略，他成功成为了 New Money 的风格的代表。
其中缘由并不难理解，在经济压力下，人们对奢侈品充满怀疑，但 kith 就像一条灵活的鱼，在奢侈和街头对撞的洋流中找到了一个平衡点，跃出水面，成为了被关注的宠儿。
对于媒体来说，他是上一个时代所有街头品牌中转身最好的一个。而对于很多人来说，灵活意味着背叛，Kith 是所有品牌里最烂的一个。
在布鲁克林有这样的都市传说，如果你见到一个人穿着 kith 那一定知道这是个自以为是的混蛋。
其中很大部分理由是，对于原教旨街头风格来说，用高端化来迎合市场实在是不够酷，即便登堂入室也是对街头的背叛，当然人人得以喷之。
当时他说这句话的时候，街头品牌还有风格正夯。当时很多玩家甚至是观察者都觉得这是一句流量发言，不太理解，甚至有点愤怒。
但时至今日，你看街头品牌的境遇就会明白，叛逆是街头品牌的灵魂，但也是一场必败之战，因为无论是那种酷的文化，在被商业社会发现的一瞬间都会被同化。
但随着 10 年前街头风暴来袭，使得大量商品成为了 " 理财 " 工具，消解了消费者的活力，而与此同时大量新品和联名款的发布也使得过去的稀缺感归于泡沫。
在一些专家看来，街头品牌虽然今天看起来泯然众人，但他们的品牌文化早已融入到了商业社会的各个角落，之所以不显著，是因为已经习惯了，印花 tee、大廓形剪裁、大 logo 设计还有炒卖机制，都已经成为了我们的日常。
没有永远的好生意，没有永远的酷，更没有永远的年轻人，只有不断迁移的消费阶层。面对叛逆必败的终局，不成为观念的奴隶，不做趋势的殉葬者，就是 Kith 给出的答案。
毕竟，在很多时候，放弃往往比坚持本身更重要。
