文 | 增长工场，作者 | 竹铭，编辑 | 相青
京东的线上零售平台 Joybuy，今年 3 月要在欧洲正式上线。
最引人注意的是 Joybuy 的配送时效：有伦敦用户下单，六个小时收到货。有德国用户周日晚上下单，周一早上九点快递就上门了。看来，京东把物流的 " 国内速度 " 带到了欧洲。
配送速度背后，是京东在欧洲的加速布局。
前不久，京东巴黎仓库被盗案破了。京东发了个声明，感谢法国警方破案，同时说了两件事：一是要继续扎根法国，合规经营；二是要加大在法国的投资，建超级供应链，给欧洲消费者和企业提供更多服务。
同时，Joybuy 还在法国搞了个 " 年味到家 " 的年货节活动，为欧洲消费者提供一站式体验中国春节的购物选择。
刘强东曾表示，京东的梦想是 " 成为一家国际化的公司 "，目标是 " 在海外再造一个京东 "。现在回头看，这几年京东在欧洲做的事，都是给国际化铺路。
一、Joybuy 的欧洲打法
先说说 Joybuy。
它已经在英国、德国、法国等欧洲国家试运营了，卖的东西从日用百货到 3C 电子，从美妆护肤到宠物用品，从零食到家居，品类还挺齐全。
比如，在法国的 Joybuy 页面上，能找到李锦记酱油、苹果手机、椰树椰汁、卫龙辣条 ........
欧洲人平时等快递，从中国发货的包裹，等上十天半个月是常事。亚马逊快一点，但一般也要两三天。
Joybuy 不一样。有德国用户周日晚上九点多下单，第二天早上九点就收到了快递。按德国当地的习惯，大部分人在周日是不工作的，没想到周一一大早能收到货。还有伦敦用户下单后六个小时，包裹就送到了家门口。
这个速度放在欧洲不常见，确实是个差异化卖点，至少能抢走一批对时效敏感的用户。
速度背后是京东在欧洲布下的物流网。越来越多穿着红色工服 JoyExpress 快递员，开着统一的配送小车，穿梭在一些欧洲城市。
但速度只是表象。真正值得看的是 Joybuy 这次的打法：全面本地化。
京东此前确定了新的出海模式，也就是不做 " 跨境电商 "，而是做 " 本地电商 "。
为此，刘强东提了五个本地：本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。说白了，就是要在欧洲本地扎根。
这个打法跟 Temu、SHEIN 正好相反。所以，Joybuy 卖的都是从欧洲当地仓库发货的品牌货，这条路投入大、见效慢，但如果跑通了，壁垒也高。
京东在欧洲的员工已经超过 2000 人，其中许多是在当地招的。
英国那边，京东聘请了曾在 Lidl 英国担任高级采购总监的 Matthew Nobbs，让他负责英国的商品采购；还招了前 TikTok Shop UK 的食品饮料主管 Richard Thor，管食品品类的运营。
本地化的另一个动作是收购。
去年底，京东收购了德国电子零售巨头 Ceconomy 59.8% 的股份。这笔交易估值近 22 亿欧元，创了中国电商出海欧洲的纪录。
Ceconomy 旗下两大零售品牌 MediaMarkt 和 Saturn 在欧洲 12 个国家有 1000 多家门店，4300 多万会员，采购体系也是现成的。京东收购 Ceconomy，等于把这一整套东西直接可以拿来用。
收购 Ceconomy 之后，京东顺势承接其所持有的 Fnac Darty 约 21.95% 的股权，成为第二大股东。Fnac Darty 是法国第二大电商平台，全球访问量高达 2.66 亿，月点击量高达 4500 万。
这笔买卖值不值还得看后续整合，但至少京东省了从头建渠道的时间。欧洲零售是存量市场，外来者想挤进去，要么花十年慢慢熬，要么花钱买现成的，京东选了后者。
所以，Joybuy 在欧洲的打法很清晰，通过本地化和收购迅速打开市场，在欧洲这个万亿市场里，撕开一道口子。
二、京东出海十年，路线终于清晰
出海走到今天这一步，京东花了十年时间。
2015 年，京东第一次做 Joybuy。当时的目标是跟速卖通抢商家，做跨境电商平台。俄罗斯站和英文站同时上线，想一口气吃下欧洲市场。俄罗斯那边，地广人稀，物流成本高，速卖通已经占了先机，京东挤不进去，后来俄文站就停掉了。
欧洲这边，物流时效长，用户体验跟不上，做了几年也没起色。2021 年 12 月，Joybuy 关停，转成了 B2B 平台。
同一时期，京东也在东南亚折腾。
2015 年，京东与印尼投资公司合资成立京东印尼站。2018 年，又与泰国尚泰集团合资成立京东泰国站。为配合电商业务落地，京东一开始就在印尼和泰国自建仓储物流体系。结果折腾一圈，2023 年 3 月，印尼和泰国站双双关停。
原因并不复杂，在当时的环境下，东南亚用户对物流履约速度并不敏感，反而更注重价格和促销，Shopee 就是依靠营销、低价和补贴迅速做大规模，用户也习惯了低价，因此京东的重资产自营模式在当地极难跑通。
现在回头看，当时京东用中国逻辑打东南亚市场，行不通。
2022 年，京东换了个思路，在荷兰推 Ochama。这次想把国内线上线下融合的模式搬过去，做新零售。用户可以在 App 下单，然后选择到自提点取货，或享受送货上门服务。结果线下店开一个关一个，又失败了。
Ochama 的失利有多重原因。一方面，欧洲消费者确实更习惯在家等快递，对自提模式的接受度不如预期；另一方面，自建自动化仓储和物流的成本高昂，商品品类和价格也缺乏竞争力。
这些失败说明了一个道理：不要试图教育市场，要去顺应市场。国内觉得先进的玩法，换了个地方可能就失灵。
2023 年到 2024 年，京东在欧洲的扩张节奏有所放缓。这段看似 " 停滞 " 的时间，更像是战略调整前的沉淀期。如今来看，京东应该是想清楚了两件事。
第一，聚焦收缩，做自己擅长的。
过去京东出海，贪多。东南亚也要，欧洲也要。结果哪块都没打透。现在改变了策略，聚焦欧洲，欧洲用户消费水平高、品牌忠诚度强，对服务体验和配送时效要求高，京东自营模式在这里具备差异化优势。
同时，京东也在做战略收缩。2025 年 8 月，Ochama 正式关停，用户和业务全部并入 Joybuy。关停之后，其服务范围收缩到英国、法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡六国。
整体上看，虽然收缩了战线，但京东的海外业务方向更明确，负担更轻，增加了其在欧洲市场存活下来并找到自己生态位的可能性。
第二，想在全球做生意，就得深入本地化。
本地电商，才能了解用户要什么；本地基建，才能把速度做起来；本地员工，才知道怎么跟工会打交道；本地采购，才能拿到好货；本地发货，用户才能得到更好的服务。
这套逻辑现在看很清晰，但走到这一步，京东花了十年。
三、欧洲市场的机会与难题
欧洲电商市场，盘子够大。
根据《欧洲电子商务报告》，2024 年欧洲电子商务营业额是 9580 亿欧元（1.05 万亿美元）。关键是这个市场的用户结构和东南亚不一样，他们对价格没那么敏感，对服务和时效要求高。
这正好是京东的强项。如果本地化能把速度这张牌打透，京东就能抢下一批愿意为服务付费的用户，这是所有电商平台都想争取的。
再看竞争格局。欧洲电商市场有几个玩家。亚马逊是老大，德国有 Otto，法国有 Cdiscount，都是本地深耕多年的地头蛇。跨境电商这边，Temu、SHEIN、速卖通也在抢份额。
京东挤进去，要靠重资产。建仓库、养配送团队，这套模式门槛高。
收购 Ceconomy 之后，京东手里有 1000 多家门店，这些门店可以转化成前置仓，进一步提升履约效率。当然了，欧洲本地零售商的线上实力不容小觑，但京东如果能把国内那套线上运营能力搬过来，仍然是一个优势。
总之，重资产这条路，京东走通了就是壁垒，走不通就是包袱。而要走通，就要看本地化是否扎得够深。
但本地化也没那么容易。
欧洲劳工法严，工会强势，文化也有差异。让欧洲配送员像国内那样干，难度不小。刘强东自己说过，欧洲干了三年，基础设施才刚建起来。这里面的麻烦，外人看不到，可能只有自己才清楚。
还有一点很多人忽略了：欧洲不是一个统一市场。
各国的法规不一样。德国的退货政策和法国就不一样。语言不一样，英国用英语，德国用德语，法国用法语。支付习惯也不一样，荷兰人喜欢用 iDEAL，德国人喜欢用 invoice。想在这么大一盘棋上跑通，考验的不是钱，是耐心。
欧洲市场有机会，但挑战同样大。京东这次确实比以前更加务实，但能不能跑通、在欧洲这块地盘上能占多大位置，还得看本地化能不能真正落地。
