文 | 品牌棱镜 BrandPrism
当下，餐饮行业正处于洗牌迭代的关键时期，关店潮与新机遇并存。每一名从业者都见证了行业红利的爆发，也亲历了市场的波动与挑战。
餐饮市场的竞争重点已然转向，口碑与复购成为核心竞争力。然而，规模扩张的 " 陷阱 "，消费者需求的升级，供需错配的痛点，依旧是困扰无数餐饮品牌与加盟商的核心难题。
姚哲创立的合众合是国内首批餐饮全案咨询机构。从绝味鸭脖、7 分甜，到鲍师傅糕点、夸父炸串，姚哲见证并助力 1000 多家餐饮品牌从起步走向规模化发展，同时，他也亲历了各类餐饮业态的起起落落，积累了极具实战价值的经验与认知。
对于餐饮品牌及门店来说，如何让产品有复购，经营可持续？
姚哲立足 2025 年餐饮行业真实现状，为正处于迷茫中的餐饮品牌和加盟商，提供了一套可落地、可复制的经营思路与增长路径。
以下内容来自姚哲口述，经品牌棱镜编辑：
2025 年餐饮行业的波动与症结
2025 年，很多做餐饮的朋友生意都有波动，尤其是 9 月份之后，不少品类出现关店潮。
一方面，这与加盟商类型密切相关——加盟商在店经营的门店大多存活，而财务投资型门店问题突出。很大原因在于，投资型加盟商手上项目多，主要依赖品牌红利短期获利，一旦红利消退，业绩便大幅下滑。
当下，餐饮仍是普通人致富的重要行业，但很多人致富后急于扩张门店数量，超出自身管理能力之外，甚至盲目创品牌，这也是餐饮店关店的一个重要原因。
我曾说，" 当自己不骗自己的时候，真正的改变就开始了。" 但现实中，很多人都在 " 熬一熬、等一等 "，寄希望于市场好转、或者品牌方给出解决方案。事实上，当品牌支持不足时，门店能否主动自救，服务好每一位客人，这才是生存的关键。
我有个朋友在重庆加盟了一个快招品牌。他没有坐以待毙，而是通过自我学习，深耕经营，最终将这家快招门店做成了该品牌唯一存活且盈利的门店。
五年前霸榜的多肉葡萄，如今热度不再，核心原因就是消费者越来越专业：水果店增多后，大家不再接受 20 元一杯的葡萄饮品，曾经靠单一食材就能打造爆款的时代已经过去。
不止茶饮，中式快餐行业也都进入了个性化、客制化时代。五年前我提出，中式快餐只有自选模型能立足。如今，非自选类中式快餐业绩普遍下滑，而老乡鸡、乡村基等老牌连锁还在增长，正是因为满足了消费者 " 丰俭由人 " 的需求。
从奶茶定制到炸鸡组合，消费者的个性化需求越来越突出。中国发达的小程序、扫码支付、电子支付等数字化能力，让餐饮成为了一个大流量货架。但随之而来的是，线上折扣不断压缩毛利，消费者选择越来越多样化。如果门店没有差异化，只能陷入低价竞争。
同时，消费者的需求也在向健康升级，少盐、少油、低脂成为主流。但目前餐饮市场中，品牌对用户的细分需求并不重视，我们并没有为用户解决更多问题。例如，针对甲亢患者的低碘餐、对糖尿病患者友好的餐食，这类细分需求市场，几乎处于空白状态。
总体而言，中国餐饮仍处于低质量发展阶段：消费者已经成熟，但优质供给严重不足。
除了万象系等优质购物中心的品牌具备一定的优质供给能力，B、C 类商圈的品牌多为普通甚至低端供给。
这种供需错配，正是行业需要改变的核心痛点。
规模扩张为何陷入不经济？
很多品牌陷入低质量发展，规模化扩张陷入了 " 不经济 " 困境——门店数越多越分流，折扣率越大业绩跌得越快。
从连锁率来看，一线市场已达极高水平，上海 41.9%、北京 36.5%、成都 26.4%。同时，五线城市的连锁率也接近 20%，这意味着下沉市场中连锁品牌越来越多，但这些品牌大多不是从下沉市场原生成长起来的，而是一二线连锁的复制。
如今，上市餐饮企业中逆势增长的案例不多，唯有蜜雪冰城、古茗等聚焦日常性价比的品牌能保持持续增长。对加盟商而言，更该关注的是：规模增长的同时，同店业绩是否同步增长？
结合一位资深职业加盟商的总结，这种困境的出现，主要源于三个致命陷阱，也是很多门店最终闭店的关键原因：
第一，无底线的区域加密。很多品牌一旦走红，面对大量加盟需求，为了融资、上市，盲目放开加盟，从 10 家店快速扩张到 100 家店，最终导致门店间相互分流。
第二，不断膨胀的投资模型。有些品牌原本投资仅需 30 万，却突然提升至 80 万，还要求加盟商频繁更新形象。蜜雪冰城曾将形象更新周期从 3 年调整为 4 年，核心就是避免加重加盟商的二次投资负担——过多的二次投资，相当于让加盟商重新开一次店。
第三，长期高折扣低毛利。很多品牌过度依赖营销、高租金、高投入获取流量，最终陷入低毛利困境，这也是 2025 年大量门店关闭的重要原因。品牌方为了供应链出货，一味推行折扣活动，看似短期业绩繁荣，实则形成了 " 打折打残老板，折扣折杀品牌 " 的恶性循环。
这个恶性循环的逻辑很简单：客流下滑、增长疲态显现→品牌选择区域加密 + 付费投流→原本原价消费的老客，也转向团购、折扣券消费→门店毛利持续压缩，现金流枯竭→最终只能闭店。
即便愿意付正价的客人，看到身边人都在买折扣券，也会跟风选择，这就让门店陷入了 " 想服务正价客人、想保持合理利润却不可得 " 的困境。
要知道，价格是质量的底线，一旦价格崩塌，质量也必然无法保障。而质量则是价值的底线。如果产品不过硬，再完美的包装、再精准的策略，都无法带来复购。仅靠流量支撑的门店，一旦流量枯竭，必然闭店。
以上三个陷阱，看似是品牌方的问题，但对加盟商来说，认清它们，才能避免自己踩坑。
你真的了解顾客需求吗？
要实现持续经营，核心是抓住复购。而复购的前提，是真正了解顾客需求。
从顾客视角来看，他们的核心预期很简单：安全、放心、真实透明以及被尊重。很多旺店最大的差评往往是 " 排队太久且无服务 " ——同样是排队，海底捞会提供小吃、饮用水，而有些门店让客人在寒风中苦等，自然会引发不满。
如今，顾客的需求已经发生了本质变化，产品逻辑也必须随之迭代。
鸡柳大人，一年时间从 600 家店扩张到 6000 家店，核心就是抓住了消费者的需求：将炸鸡分为多肉型、少肉型组合，用同样的价格提供了更多选择，自然获得消费者青睐。马记永将拉面定义为 " 大片牛腱子面 "，就是为了与普通面馆形成差异化。反观很多门店，产品老化、缺乏新意，就像一个月吃重复的家常菜会腻一样，消费者自然不会反复到店。
很多品牌之所以失去优势，还因为与顾客的沟通方式出现了问题。无论是品牌方、加盟商，都应该站在消费者视角沟通，一旦出现产品难吃、出餐慢、食材不新鲜等问题，必然会引发负面评价，影响复购。
其实消费者的核心诉求只有两条：一是好吃便宜（" 好吃 " 虽无统一标准，但消费者有自己的判断）；二是产品选择多、性价比高、自传播能力强。那些个性鲜明的品牌，之所以能快速崛起，正是因为满足了这些需求。
需要注意的是，价格决定了复购的频次：再好的产品，如果价格过高，也无法实现高复购。去年我们打造的王繁星面馆，一年只开了 80 家店，我坚决不让它扩张到 300、400 家，就是因为现炒浇头面易被模仿，30 多元的客单价，一旦在一个城市密集开店，必然陷入内卷，最终害人害己。对于高价品牌，必须 " 聚焦 " " 极致 " " 克制 " ——聚焦核心品类，产品品质做到极致，克制门店数量。
如今，95 后、00 后创业者越来越多，他们不再依赖粗暴的价格战，而是靠美学设计、线上内容、极致产品获客。
2026 年餐饮行业的关键词，必然是 " 板前 " ——即一人食吧台现做。曾经只有寿司有板前模式，如今煲仔饭、火锅都在尝试，核心就是解决大正餐一人食的痛点。这背后，是 " 长保不如短保，短保不如新鲜，新鲜不如现做，现做不如在你眼前做 " 的消费逻辑升级。
鲍师傅只有 100 多家店，却坚持 80% 的制作面积、20% 的销售面积，靠新鲜现做实现高复购；太二重新回归活鱼、活虾、鲜牛肉、鲜鸡、鲜猪肉，核心就是回归新鲜本质；我们打造的椿芽鲜牛肉杭州拌川，用鲜切牛肉改造传统杭椒牛柳，70 平米的门店，月营收稳定在 95 万，这就是新鲜带来的价值；有家酸菜鱼坚持 " 吃活鱼，选有家 " 的定位，不盲目扩张、不做加盟，靠直营稳步发展，这都是值得借鉴的案例。
而这些案例背后，藏着一个共同的逻辑——产品结构的本质，是对顾客需求的精准管理。如今消费者需要新鲜、体验、健康、美学和更好的服务，就连海底捞都推出了大排档，就是为了适配消费者的体验升级。餐饮行业除了 " 人货场 "，还要关注 " 价效流 " ——这里的流量，不是单纯的营销流量，而是线下客流、内容客流、口碑客流的综合。
对餐饮经营者而言，首先要做到 " 提质稳味 "：提升产品质量、稳定口味，这是基础。难吃会引发消费者的生理性抗拒，能吃只是生存底线，好吃是基础标准，美味才能建立心智。在此基础上，还要做到三个聚焦：聚焦用户、聚焦产品、聚焦场景，才能精准发力、构建顾客心智。
核心产品才是真正的获客利器，营销流量终究会失效，但极致的产品主义能驱动口碑裂变，这是餐饮经营的唯一出路。
什么样的品牌能持续增长？
如今，优质购物中心的特色稀缺品牌仍在保持增长，核心就是 " 少即是多 " ——这类品牌多为类直营、多品牌连锁或超级加盟商运营，不盲目追求规模，自然能保持稳定增长。
能实现规模扩张的品牌，大多具备核心原料集中、供应链高效的特点，比如鸡柳大人、蜜雪冰城、新疆炒米粉。米粉和米线赛道差异显著：米线重汤底，米粉重浇头。如今新疆炒米粉已占据米粉赛道的半壁江山，前十名中有五个是新疆炒米粉，剩下的多为螺蛳粉；米线赛道则以蒙自源等云南过桥米线为主。此外，窑鸡王也因原料集中，实现了供应链高效、成本可控，从而支撑规模扩张。
餐饮行业正在重构，从过去的规模连锁打法转向新餐饮模式。未来十年，个性化品牌会越来越多。规模连锁适合原料集中、关键工艺成熟的企业，而剩下的 50% 将是个性化品牌的天下——这类品牌主打品类新表达、产品新组合、出品新美学、文化新演绎、消费新体验。
万象系购物中心里，几乎看不到大连锁的痕迹，就是最好的证明。未来 5 — 10 年，差异化创新将成为主流，规模化连锁企业若不上市，需考虑多品牌布局，才能满足不同消费者的需求。
品牌要实现持续增长，关键要做到三点，这三点结合了我们操盘多个品牌的实战经验，简单好记，落地性强，分别是：
选对 " 场 "。优质渠道能催生创新红利，虹吸渠道流量。比如，江苏的豆库，创始人原本是 CoCo 的加盟商，后来自创品牌，依托优质渠道实现突破。
顺应"势"。场景内容重构，催生了 " 小正餐 " " 特色主食刚需 " " 一人食 " 的新红利。一人食将成为未来的主流，尤其是 50 元以下客单价品类，甚至正餐都会走向 "1+1" 模式，即各自点餐、合并买单。自选快餐、麻辣烫早已实现这一模式。香港港式茶餐厅的核心就是这种消费行为，只是因品类老化，未能适配大陆消费者需求。
占位 " 独 "。杭州的野杜鹃，打造烟火气十足、明档呈现的差异化贵州菜，区别于传统贵州菜的 " 高端化 "；胡恰江西菜走 " 精致化 " 路线；博多天一主打板前逻辑。这些品牌都不盲目在单一城市密集开店，而是分散布局，更适合合营、联营模式，也能避免内卷。核心就是打造差异化，规避同质化竞争，这也是个性品牌突围的关键。
未来，产品创新的核心标准，将集中在审美力、产品力、渠道力、营销力、运营力、文化力六个方面。很多创业者不适合做大连锁，让他们开 1 万家店会很痛苦，但让他们一年打造一个小而美品牌能做得很好。王繁星的创始人说：" 不让我做品牌，我会睡不着觉。" 这就是创新时代的创业者特质。
很多加盟商都有一个创牌梦。如今正是创新时代，创牌恰逢其时。但一定要记住：未来五年，要做 " 百店小王子 "，不要盲目追求千店、万店——普通人很难与资本抗衡，盲目扩张只会得不偿失。
我身边有很多加盟商创牌失败的案例，其中一位创业者亏了几千万之后，总结出三句话，值得所有想创牌的人思考与借鉴：一思，能不能不做？二思，能不能晚点做？三思，能不能交给别人做？先评估自己的能力和准备程度，做好充分准备再出发，比盲目跟风更靠谱。学会借力，才能规避风险、提高成功率。
最后，我想强调：回归顾客、尊重市场、敬畏自然。把产品、服务这些本分的事情做到极致，才能驱动价值增长，实现持续经营。
