一年狂销 240 亿，与安踏联手，“韩国优衣库”押注中国市场

文｜天下网商，作者 | 杨洁，插图 | 天下网商

在上海淮海中路百盛商圈，一座面积约 1400 平方米的双层空间格外抢眼，大楼外挂着醒目的 "Musinsa Standard" 标识。开阔的空间内，各式平价基础款错落陈列，来来往往的消费者不时驻足搭配试穿。这家于 2025 年 12 月 14 日正式迎客的门店，是韩国快时尚巨头 MUSINSA 集团在中国市场落地的首店。

仅仅一周后，上海安福路百年独栋建筑内的 "Musinsa Store" 同步亮相。和 Musinsa Standard 聚焦基础款不同，Musinsa Store 的定位是买手集合店，这里陈列的品牌气质更为多元，包括 40 个韩国品牌、6 个中国本土设计师品牌及 13 个国际品牌，与旗舰店形成差异化。

两店接连落地，不难看出 MUSINSA 的扩张野心。

在韩国本土，自 2001 年以线上时尚电商平台起家，MUSINSA 一路成长为拥有 1500 万会员、超 8000 个入驻品牌的快时尚集团。如今，其旗下涵盖 29CM、EMPTY、SOLDOUT 等精品店和商品平台，线下版块则包括被称作 " 韩版优衣库 " 的 Musinsa Standard 以及聚焦买手集合店的 Musinsa Store。据《36kr 未来消费》报道，2024 年，MUSINSA 集团全渠道年交易额达到了 240 亿人民币，是韩国排名前五的时尚集团。

此次押注中国市场，MUSINSA 并不是孤军奋战。2025 年 8 月，MUSINSA 集团与本土巨头安踏携手成立合资公司 "MUSINSA 中国 "，其中安踏集团持股 40%，"MUSINSA 中国 " 将主导 "Musinsa Standard" 和 "Musinsa Store" 两大自主品牌在中国市场的发展。

依托这一强大后盾，MUSINSA 也抛出了激进的五年计划，品牌中国区负责人金大铉公开表示，到 2030 年要在中国布局超 100 家门店，实现线上线下总销售额超 1 万亿韩元（约 47.8 亿元人民币）。

《天下网商》实地走访了上海两家门店，以及韩国首尔弘大、明洞的本土核心门店，发现 MUSINSA 的扩张时机颇具深意。长期以来，除了部分本土品牌，中国潮流服饰市场中，日系基础款与欧美快时尚是两大主流，其中较具代表性的便是优衣库与 ZARA。而兼具高性价比与亚洲身形适配性的平价韩系潮流集合店并不突出。带着 " 韩版优衣库 " 标签而来的 MUSINSA，既延续了与优衣库相似的基础款核心布局，又紧扣当下韩系潮流热潮，将韩系版型与审美融合，填补了这一市场缺口。

在安踏的加持下，它能否在优衣库、ZARA、UR 等内外资巨头的围追堵截中突围？这种基础款以及买手集合的业态模式，能否满足中国消费者需求、形成稳定复购？更值得关注的是，韩系潮流本身热度起伏不定，MUSINSA 的扩张之路，能否走得顺？

瞄准 " 韩女穿搭 " 缺口，做更时尚的优衣库

日均客流量超 50 万人次的上海淮海中路街区，成为 Musinsa Standard 撬动中国市场的首站。巨大的落地橱窗里，代言人韩素希身着羽绒服的海报十分抢眼，选择核心商圈开设 1400 多平方米大旗舰店，这一策略与早期优衣库、ZARA 通过核心商圈的标志性点位快速建立品牌认知的打法类似。

进入门店后，《天下网商》首先感受到的是 Musinsa Standard 风格上的差异化，其以韩系做时尚基础款，更懂 " 韩女穿搭 " 的精髓，与优衣库、ZARA 形成风格上的错位。

其次是商品陈列上，与传统快时尚密集堆叠的货架不同，Musinsa Standard 门店以仓储式大店为特色，数千件单品在开阔空间里陈列，从保暖内衣到衬衫、费尔岛毛衣以及当下热门的排骨羽绒服，价格从 80 元到 700 元不等，有些商品定价略低于优衣库，部分商品还标注着 " 一日特价 "，覆盖大众消费需求。

同样主打无 logo 基础款，优衣库的陈列更侧重功能性分类，设计更基础，而 Musinsa 则通过成套风格展示替代传统单品陈列，提升逛店效率，强调 " 韩女穿搭 " 的氛围感，简单却经得起多场景叠穿。

走访中，一楼女装区的 " 韩素希同款专区 " 不时有年轻女孩驻足，巴尔玛肯大衣与高领打底叠穿、廓形羽绒服搭配紧身牛仔裤的造型，大多数款式比较适合亚洲人身形，消费者可以直接 " 抄作业 "，搭配出韩系气质。男装区主要划分为聚焦经典单品的当代都市区，以及颇具潮流感的工装丹宁区。

值得注意的是，店内随处可见精心设计过的打卡区，有三面巨型 LED 墙面，并设置了可调光的 Live Room 打卡区和 19 间试衣间，几位年轻女孩正互相帮忙拍摄穿搭照，这种场景在服饰门店中并不常见。这似乎是品牌有意为之的设计，通过镜面元素与灯光组合激发消费者分享欲，把购物行为转化为社交平台的二次传播。

不过，不同人的现场体验也不同。正在挑选羽绒服的一位消费者告诉《天下网商》：" 版型确实还不错，但整体感觉韩系风格不够明显，和网上刷到的韩国门店穿搭氛围差一点，辨识度不高。"

而安福路上的 Musinsa Store 则呈现出截然不同的风格，这里的陈列更个性，混搭风格明显，一件简约的基础款 T 恤可能会与设计感十足的配饰搭配展示，叠穿 oversize 牛仔外套，大多数单品价格在千元左右，瞄准的是追求小众潮流的细分客群。

图源 MUSINSA 官网

为了更全面地了解 MUSINSA 的运营模式，《天下网商》也在韩国首尔走访了其弘大店与明洞店。作为 Musinsa Standard 的首家线下门店，弘大店的面积虽只有上海旗舰店的一半，但布局紧凑高效，货架间预留出足够的搭配空间，空间感十足。整个门店以 Timeless 为主题，一层出售当季主要商品，不仅有上衣、裤子、裙子、外套等服装，还有袜子、帽子、腰带等时尚配件，满足一站式搭配的需求，店铺还特设了展区，根据展览主题装扮，十分适合拍照留念，形成购物、休闲的复合场景。

此外，门店入口处有着本周推荐搭配墙，货架旁的电子屏循环播放韩国博主的穿搭视频，为消费者提供直观的穿搭参考，这个店铺的组合搭配并不多，更多的是消费者自由组合，店内的消费者也以年轻人为主。

明洞门店位置优越，依旧是占据了人流量巨大的核心点位，这里的商品以爆款和经典款为主，整体感受下来，MUSINSA 在韩国本土门店购物、内容的融合比较好，店内电子屏一直循环播放品牌自制的潮流杂志内容、设计师理念等，导购会为消费者讲解单品以及提供搭配服务。

从中韩门店的对比来看，MUSINSA 在中国市场的差异化，主要在于补位韩系基础款赛道，同时将韩国市场验证过的零售和内容融合的模式落地中国市场，既抓住市场空白，又以独特的运营逻辑形成一定的壁垒。

借势安踏，快时尚巨头冲刺中国百店

从韩国首尔弘大到中国上海的核心商圈，Musinsa Standard 的全球化扩张步伐持续提速，这背后与其母公司冲刺资本市场的规划密切关联。据韩国媒体报道，MUSINSA 计划于 2026 年上半年向韩国证券交易所主板递交 IPO 申请，而中国市场的业绩表现，不仅会影响其上市估值高低，更是其向资本市场讲述增长故事的要点之一。

MUSINSA 的故事始于 2001 年，当时韩国的潮流文化处于萌芽期，一个聚焦运动鞋爱好者的线上社区悄然成立，初期仅作为鞋迷交流心得、分享资讯的聚集地。随着核心用户群体壮大，平台捕捉到交流场景背后的消费需求，消费者渴望一个可靠渠道购买小众潮流单品，MUSINSA 顺势从社区向购物平台转型，以运动鞋和街头服饰为核心，引入各类潮流品牌。

凭借选品和社区口碑，MUSINSA 积累了一批忠实用户，随着韩潮文化风靡，MUSINSA 持续吸纳涵盖基础、休闲、正装等多元风格的品牌，其中不乏大量个性化设计师品牌，其业态也逐步进化为集购物、内容、社区于一体的时尚平台。为进一步强化核心竞争力，MUSINSA 组建了专业内容创作团队，专注打造潮流资讯、穿搭教程、设计师访谈等内容，并通过 YouTube 等海外主流平台触达年轻消费群体，影响消费者的购买决策，这种内容驱动消费模式由此成型。

2017 年，MUSINSA 迎来了重要的战略布局，当时，平台虽已汇聚几千个品牌，但彼时市场上缺乏易搭配、版型好、品质高且价格亲民的基础款单品。消费者往往需要花费大量时间在众多品牌中挑选基础款。

基于这一市场痛点，Musinsa Standard 应运而生，其核心定位是简约设计、高品质、合理价格及潮流版型，主打百搭万能的基础款单品，这使得 Musinsa Standard 收获了一批韩国年轻消费者的青睐。2021 年，品牌在首尔弘大开出首家线下门店，用购物、展览以及社交的融合模式运营，逐步成为当地年轻群体的潮流打卡地。

据《中国经济观察网》报道，截至 2025 年 8 月，Musinsa Standard 已在韩国运营着 29 家门店，其中包括部分店中店，" 韩国优衣库 " 的称号也在消费者间广泛传播。此时的 MUSINSA 已成为韩国时尚行业标杆，过去几年，红杉、KKR 等国际知名投资机构纷纷向其注资。

在本土市场取得成功后，MUSINSA 将目光投向了全球，而中国市场成为其国际化战略的阵地之一。选择此时进军中国，MUSINSA 也有着市场考量。近年来，韩国 K-pop 文化在中国市场的热度攀升，带动韩系潮流消费需求攀升，中国年轻一代消费者对潮流的追求不再局限于国际大牌，而是更注重个性化、性价比与穿搭体验，emis、Rest&Recreation、RAIVE、Rockfish 等品牌纷纷扎堆开店。

图源 emis 官网

与此同时，因线下零售市场处于调整期，品牌有机会拿到中国核心商圈的铺位资源，为门店扩张提供了一定的有利条件。

与安踏的合作，成了 MUSINSA 打开中国市场的关键一步。双方以成立合资公司的形式达成绑定，MUSINSA 中国主导业务运营，安踏提供一定的本土化资源。在两家线下门店开业前，Musinsa Standard 与 Musinsa Store 也陆续在天猫开设品牌旗舰店，并参与了天猫双 11 促销活动，积累了首批用户，这个布局节奏，也借助了一部分安踏在零售渠道运营、电商生态的经验和资源。

对 MUSINSA 而言，安踏除了能提供物流、仓储等基础环节的支持，其超万家线下门店的零售网络、成熟的本土化供应链体系，以及对中国消费者需求的理解，也能帮助品牌快速打开中国市场，这些资源加持，或许是 MUSINSA 敢喊出 " 五年开百家门店、覆盖一二三线城市 " 激进目标的原因。

图源 安踏官网

而对安踏而言，借助合资公司，也能快速切入增长潜力显著的韩系潮流赛道，抢占年轻消费市场，扩大在时尚服饰板块的市场份额，完善多品牌矩阵。

韩系品牌的对手，不止是优衣库

背靠安踏，MUSINSA 在中国市场顺利落地，但要实现五年百店的扩张目标，仍面临不小的挑战。

先看头部玩家的市场密度，作为国际快时尚三巨头之一，截至 2024 财年末，ZARA 母公司 Inditex 集团旗下 4 个品牌在中国内地布局了 134 家门店，其中 ZARA 品牌门店达 73 家。据优衣库母公司迅销集团财报，截至 2025 年 8 月，优衣库在中国大陆的门店数量为 902 家，这一规模背后，是优衣库近 20 年的市场深耕与持续运营。对比来看，MUSINSA 中国的百店目标不仅需要快速跑通单店模型，更要在被国际快时尚巨头、本土潮牌、同类韩系品牌分割的市场中，找到自己的独特定位。

从价格带看，本土服饰品牌凭借供应链优势将基础款价格压至更低，而高端赛道则被 BEAMS、Stussy 等成熟潮牌占据心智。赛道内部的竞争同样激烈，2025 年以来，emis、Rest&Recreation、ADER ERROR 等十余个韩国潮牌以首店、快闪形式密集切入中国一二线核心商圈，仅 Musinsa Standard 所在的上海核心商圈，就已有 emis、Mmlg 等韩国新锐品牌布局，韩系潮流的集中涌入进一步压缩了市场空间。

与此同时，韩国潮流品牌的境遇也在进一步分化，此前红极一时的 Mardi Mercredi 在一年多内快速布局 20 余城后，突然于 2024 年 10 月关闭全部中国线下门店并停运官方小程序；NERDY 也因品牌方与代理商的合作纠纷无奈退出中国市场，韩系潮流品牌如果不能很好解决本土化、渠道协同等问题，即便短期走红也难以持续。

加之消费者偏好迭代速度加快，一旦市场风向转变，将直接冲击 MUSINSA 的扩张节奏。

对 MUSINSA 而，要完成五年百店的赌局，既要守住小众潮流的核心基因，避免在扩张中陷入同质化；又要解决定位、获客渠道等核心问题。在竞争白热化的中国市场，没有任何成熟模式可以直接复制，唯有以本土需求为核心，找到精准支点，才能走稳破局之路。