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编辑 | 黄大路
设计 | 甄尤美
2026 年的汽车市场很难：政策退坡、需求透支、价格内卷、产品同质化、渠道压力大、信任缺失……
站在新旧年份交替的门槛上，这是行业内外最直白的共识，也是每一位汽车营销人肩上最真实的重量。
与其说这是一场颁奖，不如说这是一次在岁末年初的关键节点，为中国汽车营销行业举行的一次集体 " 瞭望 " 与 " 锚定 "。
本届金轩奖于 2025 年 11 月 20 日在广州启动，首次采用 " 执委会提名 + 企业申报 " 双轨征集机制，从源头保障案例质量。经过多轮筛选，最终从 500 余个初始案例中确定 84 个标杆案例入围终审。
在最终的评审过程中，12 位来自各领域的评委们达成了一个鲜明的共识：中国的汽车营销行业，正在告别过去依赖流量红利、资本催熟的 " 野蛮生长 " 阶段，进入一个强调理性、专业与可持续的 " 新周期 "。
经过评委团深入讨论与犀利思辨后，20 个最具代表性的案例最终脱颖而出，荣膺金奖。这些案例为 2026 年乃至未来的营销实践，提供了可借鉴的航标。
金轩奖执委会主任、评审团副主席、轩辕矩阵 CEO/ 总编辑、轩辕同学校长贾可博士在开场致敬演讲中，一针见血地剖析了行业面临的三大营销困境。
他指出，面对业绩压力、能力焦虑与职业迷茫，营销必须回归 " 第一性原理 "，那就是真实。
这一观点，在轩辕矩阵副总裁、产品和运营总经理马蕾的发言中得到了生态层面的呼应：" 越是混沌时代，越需要清醒的声音；越是浮躁的环境，越需要专业的坚守，需要一个严肃、真实、有深度，能为产业变革定调子的头部机构媒体。"
金轩奖评委会主席、中国趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超直言：" 我们必须清醒认识到：流量效用正在高速递减……我们能够看到一个趋势，大家开始逐渐放弃对流量的狂热追逐，转而回归用户、回归产品、回归真实。"
他说：" 每一个新汽车品牌都应该是场景品牌，更应该是议题品牌。我们应该成为生活提案的坚定践行者，为美好生活提案，为美好出行提案，为美好的场景提案。"
贾可博士表示，我们要学会善用 AI。他强调：" 在汽车这样一个高度复杂、高度情感化的行业，AI 无法替代人的判断、人的温度、人的共情。"
吴声也表达了相似的观点。他指出，AI 能够成为一种全新的产品共情系统，成为我们同理心的营销系统，并且它能够穿越数据的迷雾，捕捉到每一次稍纵即逝的、能够与用户建立深度链接的机会。
随着奖项各归其主，第十二届金轩奖也落下帷幕，但它所点燃的关于 " 好营销 " 的思考与探索，将在 2026 年乃至更远的未来，持续引领中国汽车营销行业穿越迷雾，驶向价值创造的深水区。
以下是第十二届金轩奖金奖获奖名单
大众汽车集团（中国）
" 绿带行动 "
大众汽车集团（中国）公益林项目
它以十年之约植绿中国，
深耕北方生态脆弱区，
以科学造林修复超 2000 万平方米土地，
430 余万株适生草木筑就生态屏障，
既阻沙固土护黄河，
更将企业可持续发展理念
融入乡村振兴与生态保护。
它突破传统公益 " 输血 " 模式，
创新 " 生态修复 + 产业赋能 " 可持续范式。
丰田中国福祉公益事业
让众多残疾人重归社会；
它推动行业标准完善，
让无障碍出行照进千万家庭；
它打破福祉车市场单一困局，
以 " 产品 + 服务 + 公益 + 政策 " 四维创新，
打造多元车型矩阵与全场景服务网络。
五菱汽车
" 成年人的体面：谁还没个副业 "
深圳素人 X 五菱之光 EV 创意视频
五菱汽车摒弃宏大叙事，
深入市井烟火，
与 " 深圳素人 " 共创了一部 " 被销售耽误的微电影 "。
影片以一场精妙的 " 反向推销 "，
让产品功能在真诚的对话中，
自然生长为生活解决方案。
这不仅是一次高效的种草，
更是对普通人奋斗与体面的深情致敬，
彰显了品牌最难得的温度与共情。
梅赛德斯 - 奔驰
全新梅赛德斯 - 奔驰纯电 CLA 上市 × 麦当劳跨界营销
通过线上话题引爆全网，
又通过线下主题门店与痛车打造沉浸体验，
触达巨量客流并实现 UGC 裂变；
同时，王楚钦双重代言撬动圈层共鸣，
联名周边瞬间售罄，
彰显年轻势能，
最终完成品牌认知刷新与 Z 世代心智占位。
奥迪 E5 Sportback 舆学家麦玲玲马年开运好物分享跨界 IP 合作
以情感化沟通软化科技距离感，
尤其以车机互动功能的趣味设计，
将品牌祝福转化为可感知的体验，
贯穿用户全链路，
打破了纯技术传播的同质化困境，
树立了有温度的智能化品牌形象。
零跑汽车
零跑汽车 x 人物重阳节张美芬《六十岁万岁》纪录片
用 61 岁销冠的平凡传奇，
完成了一次 " 价值跨界 "，
让员工的个人光芒，
照亮了品牌的 " 务实 " 内核，
更以从容的力量，
消解着社会的年龄焦虑。
这不仅是内容营销的高阶玩法，
更是品牌参与构建社会共识的优雅示范。
广汽本田
百万公里雅阁 24 小时耐力赛
突破性选用 26 年车龄、百万公里量产雅阁，
无改装完成 24 小时不间断耐力赛，
取得 2181km 总里程、8.09L/100km 平均油耗的硬核成绩。
公开直播见证全程零故障，
抖音快手话题超 7400 万播放，
以真实用车场景验证品质，
为行业品质营销提供可复制范本，
诠释 " 代代顶流 " 的实力内核。
乐道
乐道 L90 沙溢家庭明星营销
跳出单点代言局限，
将明星家庭人设与产品定位深度契合，
通过发布会场景创新、
节日营销延续等动作，
实现流量向心智的长效转化，
为家庭定位车型打造用户标签、
提升国民度，
提供了可复制的整合营销范本。
极氪
《人民的名义》CP 现身极氪下定传播
摒弃刻意代言痕迹，
选对人、做对事、说对话、挑好场景，
以真实购车行为为核心事件，
形成自发破圈效应，
为高端品牌低成本制造热点，
深化圈层认知，
提供 " 真实场景 + 话题人物 " 的创新打法。
城汽
城汽 35 周年态度短《年 35》
转化为共鸣的支点。
这不只是一部态度短片，
更是一次企业家人格化表达的典范。
魏建军以 " 同行者 "，
而非 " 领导者 " 的姿态，
主动踏入公共议题场域，
将企业庆典升华为一代人的集体共鸣，
证明了真正的品牌力量，
源于对时代情绪的深刻洞察与责任担当。
阿维塔
新央企新豪华势能传播
将抽象的 " 央企背书 "，
转化为用户可感知的高端信任资产。
它通过多部门联动，
与网红地标巡游的轻量化投入，
以递进式节奏打造强视觉传播链路，
实现品牌破圈，
夯实高端定位，
为行业提供了一套低成本、
高回报的借势营销范式。
九三阅兵礼宾车车主关怀
创新性地将国事活动转化为品牌营销契机，
将车主升华为国家荣耀参与者，
以低成本的情感关怀动作，
实现了品牌形象的高度升维，
为高端品牌深化情感连接，
传递核心价值，
提供了 " 借势国事 + 情感深耕 " 的高阶范例。
东风日产
史上最舒适发布会
东风日产 N6 上市整合营销
锚定 " 舒适 " 核心卖点，
以静态品鉴、动态试驾、技术发布，
层层铺垫，
借 500 张沙发创意名场面引爆传播，
联动国羽冠军与明星车主强化背书。
它将抽象化的 " 舒适 " 卖点转化消费者可感知的社交话题，
精准击中年轻家庭需求，
刷新品牌认知。
一汽 - 大众探山揽岳
品牌 IP 强调品牌精神的高度、内涵的深度、影响的广度，
让自然、汽车和文化深度融合。
同时，打破短期营销局限，
以长期主义深耕 IP，
实现品牌属性与社会价值的双向赋能。
通过创意事件、竞品绑定与颠覆性价格，
凭借全周期用户导向的营销打法，
实现后来居上，
为市场挑战者重塑细分格局，
快速积累用户，
提供了 " 精准节奏 + 反差策略 " 的突围范本。
享界 S9T 上市全周期营销
用 " 旅行车不旅行行不行 " 的创意设问，
引爆社交声量，
联动明星与跨界品牌构建传播矩阵，
携手中国国家地理锚定产品内核。
全周期营销，
精准链接产品科技与多元生活场景，
让小众旅行车实现市场破圈，
上市 66 天大定破 3 万辆，
完成从功能传播到品牌心智的深度沉淀。
广汽丰田
铂智 3X 智胜一筹
广汽丰田铂智 3X 上市发布会
创新融合漫才式说相声、
脱口秀等年轻化玩法，
将智能驾驶、丰田品质、越级空间等硬核优势，
转化为用户共鸣。
24 小时超 2799.9 万阅读量引爆声量，
为行业提供 " 中国方案 + 全球标准 " 的优秀范本。
大通
创富神车 " 大拿 "
2025 整合营销传播案例
深入自身用户特点，
以创富大会为核心理念，
联动全域传播矩阵与用户共创，
线上线下共同发力，
推动全年销量连续多月翻番，
树立商用轻客创富营销新标杆。
启境汽车
启境品牌发布
采用 " 品牌 - 产品 - 渠道 " 集中爆发模式，
核心亮点是巨头资源深度整合与快速信任构建。
通过高层背书、实测验证、高端渠道绑定，
形成三重信任壁垒，
为跨界联合品牌快速破圈，
缩短转化链路，
提供了 " 资源整合 + 信任赋能 " 的高效范本。
极石汽车
看世界要极石 25000KM ROX SILK ROAD TOUR
核心亮点是 " 本土化体验 + 全球媒介共创 "。
以极限穿越实证产品品质，
以文化交流深化品牌温度。
为中国品牌全球化、高端化，
提供了 " 产品实证 + 文化共鸣 " 的范本。
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