文 | 零售圈
曾经的生鲜零售，是商超的代名词，是线下体验的重头戏，是只有手摸得到眼看得到才能促进购买的 " 触感 " 产品。但现在，尤其是在已经走过的 2025，生鲜零售已经彻底摆脱了线下和商超的门槛，走进了即时零售，走进了 30 分钟极速送达，走进了前置仓和 APP。
这一年，生鲜零售不再是单一模式的独角戏，而是线上线下深度同和，供应链纵深较量，商业模式持续创新的 " 多幕剧 "，这个舞台上有朴朴、七鲜这一类的垂直供应链老手，也有美团小象这一类的线下回归者，他们相对标准和传统，但都在不断的试错中，尝试打通线上和线下的融合。
当然，2025 年的生鲜零售也同样有着不同的声音，区域与细分市场的创新火花一直在闪耀，清美集团意在打造 " 沪版胖东来 "，农夫刘先生用公园卖场打出了自己的差异化，而他们也都在自己的细分赛道上占据了上风，事实证明，生鲜零售永远的最靠近消费者的一端，贴近本地，深耕供应链，创造独特的价值体验，会是一把穿越周期的利剑。
2025 年的十大事件，如同一面多棱镜，折射出生鲜零售行业从狂热走向务实、从模式创新走向系统竞争、从流量争夺走向价值创造的深刻转型。《零售圈》抽丝剥茧，这些关键现场，解读其背后的商业逻辑与行业信号，给行业带来思考。
01 朴朴超市开启线下店战略扩张
20205 年 9 月，朴朴超市在福州部分区域试点推出 " 朴朴厨房 " 餐饮服务，在其 APP 首页设有独立入口。
该服务主打干净外卖概念，提供家常小炒、便当、现制咖啡奶茶等上百个 SKU，定价集中在 10 至 20 元区间，主要面向上班族需求。依托朴朴成熟的生鲜供应链与即时配送体系，其餐饮业务实现 " 食材鲜配、现点现做 "，履约效率延续 30 分钟送达优势。
据市场信息确认，即时零售龙头朴朴超市将启动重大战略扩张，不仅试点餐饮外卖领域，并确定全国首家线下体验店选址福州核心商圈，标志着其从线上前置仓模式向 " 线上 + 线下 " 全渠道生态转型。
据悉，朴朴超市首家线下店将入驻福州远洋德呈乐堤港商场 B1 层，选址原永辉超市店址，面积达 5000 平方米，定位中高端 " 体验型商超 "。目前商场已设立 " 朴朴生活 " 围挡，门店定位中高端体验型商超，规划包含休闲区、轻食售卖区及现制餐饮区等场景化空间，旨在强化线下消费体验。据了解，朴朴团队已对盒马、山姆等企业进行深度调研，并计划在首店运营后持续拓展线下网络，构建 " 店 + 仓 " 协同体系。
02 京东七鲜依托供应链优势，全面提速仓店落地
2025 年 6 月，京东七鲜宣布，计划于 6 月单月在京津地区密集新开 18 家仓店，并预计在年底前完成对该区域的规模化覆盖，以强化社区生鲜即时配送市场竞争力，此前，公司已明确目标，将在 6 月底前于天津新增 20 家仓店，北京地区前置仓拓展也将同步提速。
2025 年，京东旗下自营生鲜品牌七鲜超市战略扩张全面提速，核心聚焦深化供应链与加码前置仓网络。这一组合拳，标志着京东正依托其核心优势，对 "30 分钟送达 " 的社区生鲜市场发起总攻。
此次加速布局基于七鲜自 2024 年下半年确立的 "1+N" 发展路径。"1" 指兼具展示、体验与区域枢纽功能的中心店，"N" 则指分布于社区周边、负责 3 公里内极速履约的前置仓。该模式旨在通过高密度网络提升用户复购与品牌渗透。
支撑大规模扩张的底气源于京东集团的供应链体系。七鲜通过 " 产地直采 "" 海捕直达 " 等方式缩短中间环节，控制品质与成本，并借此推出 " 击穿价 " 策略，使部分核心商品价格具备约 10% 竞争优势。同时，通过发展自有品牌（定制化比例约 50%），七鲜进一步构建商品差异化与利润空间，旨在打破即时零售中 " 品质、速度、价格 " 难以兼得的 " 不可能三角 "，为用户提供 " 又好又快又便宜 " 的体验。
03 小象超市重启线下店，加码即时零售
2025 年 12 月 19 日，美团旗下即时零售业务小象超市全国首家线下体验店于北京海淀万柳华联购物中心开业。这一动作被视为美团在关停持续亏损的美团优选与自营电商 " 团好货 " 后，对其食杂零售战略进行的一次聚焦调整的关键举措，标志着其即时零售业务向 " 线下体验 + 线上履约 " 的全渠道模式转型。
新开业的小象超市体验店面积达 4500 平方米，选址紧邻高档社区，店内陈列超 8000 支商品，并大幅增设现制餐饮区，提供现烤面包、烤肉等熟食，引入袁记云饺、聚宝源等品牌店中店，同时设有海鲜肉禽免费加工区。商品结构明显瞄准中产家庭品质需求，涵盖高价咖啡机、空运冰鲜三文鱼等品类。
据悉，在 2025 年末的业务大调整中，美团选择关停了持续亏损的美团优选与存在感不强的自营电商 " 团好货 "，同时，却为其即时零售的核心业务——小象超市，按下了线下拓展的加速键。
这并不是美团首次探索线下生鲜零售，小象超市的前身 " 小象生鲜 " 就曾以重资产模式开店，但因回报不及预期而收缩。此次重启，策略已从 " 大而全 " 转向更为审慎，根据规划在全国累计开放 86 家大型门店，第二家店预计 2026 年初在北京朝阳区落地。
小象超市此次线下重启，并非简单回归实体，而是在其遍布 20 个城市、近千个前置仓的网络基础上，构建 " 少量线下大店 +N 个线上前置仓 " 的全渠道组合。这种模式被业内视为对标山姆会员店的成熟架构：大店作为品牌体验中心、新品试验场和区域供应链支点，而密集的前置仓网络则承担高效的即时履约任务。
04" 水果第一股 " 陷入多重危机
2025 年 4 月 16 日晚，洪九果品公司发布公告，披露包括公司创始人、董事长邓洪九，其配偶、董事兼总经理江宗英等六名董事及高管，因涉嫌骗取贷款及 / 或虚开增值税专用发票，已被公安机关依法采取刑事强制措施。昔日的 " 水果第一股 " 洪九果品，正在经历一场自上市以来最严重的危机。
这不是洪九果品第一次爆雷。2024 年 3 月，因其审计机构毕马威对一笔高达 34.2 亿元的异常预付款提出严重质疑，该公司未能按时发布 2023 年全年业绩报告，随后股票被港交所强制停牌至今。这笔预付款涉及多家身份可疑、无历史交易记录的新供应商，部分供应商注册资本低甚至社保参保人数为零，其商业合理性令审计方无法认可，最终导致毕马威辞任。
财务数据显示，这种模式使得洪九果品常年 " 失血 "。2019 年至 2022 年，公司经营活动现金流净流出累计超过 40 亿元。截至 2023 年 6 月底，公司贸易应收款项高达 101.51 亿元，占流动资产九成以上，但账面现金仅有 5.57 亿元，银行贷款却达 27.76 亿元。脆弱的资金链在 2023 年榴莲等水果价格大幅下跌的冲击下终于断裂，成为了压倒公司的最后一根稻草。
这一系列事件引发连锁反应。由于持续无法披露财报且核心管理层诚信受到严重质疑，香港联交所在 2025 年 10 月初决定取消洪九果品的上市地位。尽管公司已提出复核请求，但分析普遍认为其复牌希望渺茫。
05T11 生鲜超市 8 家门店全关
2025 年 5 月 12 日，新零售品牌 T11 生鲜超市北京全国首店——朝阳公园店正式闭店调改，标志着该品牌自营门店的全线停摆，其在北京、上海、武汉三地开设的 8 家自营门店业已全部停止运营。
曾经被资本寄予厚望、立志定义 " 好零售 " 的新零售品牌 T11 生鲜超市，其是由京东 7FRESH 首任操盘手杜勇创立，自诞生起便获资本青睐。2018 年在未开设任何门店的情况下，即获得亿元天使轮融资，随后阿里巴巴等机构参与 B 轮 1 亿美元融资。品牌定位高端，主打全球优选商品，初期客单价表现突出，朝阳公园店运营一年时客单价达 180 元。生鲜销售占比超 65%。
然而，高举高打的模式持续面临挑战。为探索门店模型，T11 在资本助推背景下定位高端，提供全球优选商品，其单店投资资本极为沉重，且同时运营购物中心店、社区店、地铁枢纽店等多种业态，导致单店投入高昂、管理复杂，难以形成可规模化复制的标准模型。门店数量长期停留在 8 家，无法通过规模效应降低供应链成本。
面对持续的经营压力，T11 也并非没有挣扎。2022 年，其将部分北京门店调改为 "T11 超级折扣店 "，试图以压缩 SKU、增加折扣品的方式吸引客流。但这次 " 自降身段 " 的尝试并未成功，最终这些折扣店也陆续关闭。有分析指出，其根本困境在于商品竞争力不足：既未建立起具有绝对优势的生鲜供应链或自有品牌，进口商品价格又难以与成熟的跨境电商竞争；店内餐饮业态也未能成功营造吸引顾客的体验场景。
行业专家分析，T11 的根本困境在于其商品竞争力不足。一方面，其未能建立起具有绝对优势的生鲜特色或强大的自有品牌；另一方面，其进口商品的价格与日益成熟的跨境电商相比缺乏优势。同时，虽然布局了餐饮和烘焙，但未能营造出吸引顾客的 " 烟火气 " 氛围。在零售业成本高企、竞争白热化的今天，这些短板使得模式过重的 T11 难以为继。
尽管自营业务停摆，T11 并未完全退出市场。目前其在浙江金华与万客隆超市合作运营的 3 家 "T11 · 万客缘生鲜超市 " 仍在营业，该模式下 T11 主要输出技术、运营与设计能力。创始人杜勇近期也频繁与湖北区域零售龙头雅斯超市交流，对后者成熟的 " 超市餐饮化 " 模式表现出浓厚兴趣。这也为未来合作，甚至北京朝阳公园店调改后重新开业的方向提供了可能想象。
06 盒马鲜生事业部 CEO 赵家钰退休
2025 年 4 月中旬，新零售标杆企业盒马鲜生再次迎来核心高层变动。盒马鲜生事业部 CEO、联合创始人赵家钰正式宣布退休，距离创始人侯毅退休仅一年。此举标志着盒马创始团队时代的加速谢幕，也折射出公司战略重心从创业探索向盈利优先的深刻转型。
赵家钰是盒马商品体系的核心奠基者，长期担任首席商品官（CMO），主导构建了盒马自有品牌体系，到 2022 年自有品牌销售占比已达 35%。她同时推动了供应链数字化改革与零供关系重塑，2023 年转任鲜生事业部 CEO 后，还负责了下沉市场的开拓。
此次退休是盒马近一年高层 " 换血 " 链条中的重要环节。自 2024 年 3 月创始人侯毅退休、原 CFO 严筱磊接任 CEO 以来，盒马战略已明显转向：从多业态探索收缩至聚焦 " 盒马鲜生 " 与 " 盒马 NB" 两大核心业态，并确立了严格的盈利优先目标。在严筱磊带领下，盒马于 2025 财年（2024 年 4 月至 2025 年 3 月）首次实现年度盈利。
赵家钰离任后，其原有职责预计被拆分，线下运营与线上业务由不同负责人接手。此后盒马人事调整持续，另一联合创始人沈丽于 2025 年 8 月离职，原首席商品官李卫平也在同年 11 月离职。
07 清美集团打造 " 品上生活 " 超级自营市场全国首店
2025 年 7 月 9 日，上海本土龙头企业清美集团打造的 " 品上生活 " 超级自营市场全国首店，在长宁区百联西郊购物中心 B2 层正式开业，标志着拥有 27 年历史的清美集团全面进军零售终端，以全产业链优势重塑生鲜消费新生态，该店也被业内称为沪版 " 胖东来 "。
首店经营面积达 5000 平方米，汇集超 6000 种商品，涵盖蔬果、肉品、水产等十大区域，核心亮点是 80% 生鲜商品实现 " 自种、自养、自产、自销 "。依托清美 1.1 万亩上海数字化绿色农业基地及全国 50 万亩定向种植基地，蔬菜从采摘分拣到上架仅需 2 小时，日产 300 多吨新鲜蔬菜直供门店，彻底砍掉中间环节。肉品区主打江苏沭阳黑猪基地鲜宰热气猪肉，水产区提供帝王蟹等海鲜及免费剖鱼服务，12 大明厨档口每日供应 800 余款现制熟食、烘焙等产品，且实行当日出清制度。
服务端配备人工与自助收银设备，同时构建 5 公里外卖配送圈，通过官方小程序下单最快 30 分钟送达，实现 " 线上线下一体化 " 服务。开业首日销售额即突破百万元，订单量超万单，开业前三天推出打卡送鸡蛋、满额抽奖等活动，千款商品限时折扣引发消费热潮。
08 公园式生鲜超市：农夫刘先生西北首店开业
2025 年 10 月 22 日，以独特 " 公园式生鲜卖场 " 模式在河南异军突起的农夫刘先生，其西北地区首店在陕西西安的渭清南路与贞观路十字正式开业。
与追求坪效的传统超市不同，农夫刘先生在店内营造沉浸式的公园景观。步入西安首店，顾客能看到 " 桃花朵朵开 "、" 小桥流水人家 " 的造景，头顶是蓝天白云装饰的天幕。在后续开业的门店中，类似 " 绿野仙踪 "、" 山水溶洞 " 等主题的自然景观也成为标配。创始人刘明军坦言，这些景观会占用约 150-200 平米的营业面积并增加成本，但可以给顾客带来独特的体验感与愉悦感。
据悉，其西北首店开业当日销售额便高达 89 万元，次日增至 91 万元。高效的经营也带来了亮眼的日常业绩，据刘明军透露，即使在开业热度过后，该店周均日销售额仍能保持在 34 万元左右。基于良好的开局，农夫刘先生加快了在西安的布局步伐。继首店之后，其第二、第三家门店已分别于 11 月 9 日和 12 月 6 日开业。品牌计划在 2025 年年底前，在西安总计开设 5 至 6 家门店。
09 餐超融合、央厨进店、85% 生鲜：全国首家开心大集火爆开业
2025 年 9 月 27 日，一个名为 " 开心大集 " 的全新商业体在山西太原原美特好滨河店旧址开业。作为区域零售龙头美特好集团打造的 " 高品质批发式美食卖场 "，凭借将中央厨房直接搬进卖场、生鲜产品占比高达 85% 的颠覆性模式，开业即引爆全城。
据了解，首店经营面积达 2 万平方米，核心亮点是 85% 的生鲜产品占比，其最大创新在于 " 央厨进店 " 模式，将 12 万平方米的 " 优鲜多歌 " 中央厨房部分功能前置至门店，透明车间与档口实现 " 明厨亮灶 "，消费者可全程监控食品制作，同时构建 " 档口现制 + 生熟联动 " 的消费场景，形成 " 即选、即烹、即食 " 的一站式服务动线。
开业初期，门店日均来客数突破 1.5 万人次，日均营收超百万元，是美特好传统超市门店的 3 倍多。为提升便利性，门店一层改建为停车场，同时优化收银动线，适配大规模客流消费需求，据悉，" 十一 " 黄金周期间，累计接待客流超 18 万人次，销售额同比增幅突破 200%。
10 派特鲜生退场，侯毅进军直播带货，推出 " 老菜芮选 "
2025 年 11 月中旬，宠物鲜食零售品牌 " 派特鲜生 " 创始人侯毅对外证实，计划于 12 月中旬关闭该品牌所有线下门店，但会保留线上业务。这个被市场称为 " 宠物版盒马 "、年初才高调开设首店并获得巨额融资的新项目，在短短约 10 个月后，线下铺设便以退场告终。
" 派特鲜生 " 于 2025 年 2 月在上海开出首店，主打 " 现制鲜食 " 和 " 人宠社交 " 概念，并曾创下 2500 万美元的宠物行业天使轮融资纪录。品牌层计划年内开出百家门店。
但事实上、宠物鲜食市场渗透率低，消费者习惯培养困难，加之租金、人力、电商低价冲击等挑战，派特鲜生线下一度受阻。
据了解，在派特鲜生线下业务收缩的同时，侯毅在 2025 年 11 月 30 日正式推出了个人直播带货项目 " 老菜芮选 "，并于当晚在抖音平台完成了首播，其从线下实体零售的重资产创业转向了个人 IP 的轻资产直播电商思路不言而喻。
" 老菜芮选 " 聚焦于其最熟悉的生鲜食品领域，商品涵盖海鲜水产、水果、面点烘焙等，客单价普遍在 60 元以上。通过 " 老菜芮选 "，侯毅利用个人信用背书和行业资源，在成熟的直播平台上直接链接商品与消费者，这种模式的风险和成本远低于前两次尝试。
结语
生鲜零售的市场竞争，已经不再是线上或者是线下的流量之争，而是供应链深度开发之争，更是新型用户体验的讨巧之争。这就意味着，这条赛道上的所有人，都要做好长期发展并且搭建自己的系统体系的准备。
无论是朴朴、七鲜的线下扩张，还是小象超市的业态重启，其底层逻辑均是依托或构建强大的供应链与高效履约网络，实现全渠道协同，满足消费者对 " 多快好省 " 日益提升的综合需求。而区域企业如清美、农夫刘先生、开心大集的成功探索，证明了基于本地化供应链、独特场景体验或业态深度创新的 " 深耕主义 " 同样大有可为。
模式不同，渠道不一，才是未来生鲜零售的市场特别，尤其是侯毅从派特鲜生转向 " 老菜芮选 " 的个人路径，也从另一个角度上说明了，以强个人 IP 和轻资产直播的生鲜零售电商赛道，也正在从线上赶来。
多元，必将是未来生鲜零售业态的唯一表现形式。提前把米下锅，才能抢到市场，跨越周期。
