文 | 新声 Pro，作者 | 陆 娜（北京），监制 | 张一童（上海）
2025 年，潮玩行业狂热攀升，多维度混战同步上演。
一个标志是沉寂已久的消费赛道迎来了密集的资本事件。「中国版乐高」布鲁可在年初成功登陆港交所，52TOYS、桑尼森迪随后相继递交招股书，名创优品旗下的 TOP TOY 也启动独立 IPO 计划。美股上市公司量子之歌，更是凭借一起并购案实现了从教培到潮玩的战略转型。一级市场同样喧闹，影视公司、版权平台与消费巨头也接连入局。
行业的整体运行节奏被资本与市场预期推至新高。头部公司如泡泡玛特的业绩放量，尤其以上半年营收超 200% 的爆发式增长，与美洲市场超 11 倍的同比增速被点燃；中腰部品牌融资频繁，新品牌加速入场。企查查数据显示，截至 2026 年初，国内潮玩相关企业已超 3.2 万家，其中九千多家公司是在过去一年内新注册的。
随着潮玩被验证为能够承载巨大商业价值的情绪消费品类，明星营销、预售抢购、IP 抢夺、跨界联名、二级市场溢价与出海竞争一同出现。创意、流量、渠道与资金在同一时间被推向前台，市场呈现出一种罕见的高密度竞争状态。
潮玩正从一个由少数公司主导的垂直领域，演变为一个参与者背景高度多元、竞争路径开始分化的开放战场。当整个行业被系统性纳入主流视野，各类玩家带着截然不同的资源与逻辑入局，一场全面混战，也就此拉开了序幕。
新玩家的不同入场券
2025 年，潮玩市场进入大众化阶段，行业的参与者结构变得更加丰富多元。原有梯度中的潮玩品牌日益抢手，部分具备明星资源背景和流量运营能力的新玩家也迅速崛起。
年初，原本扎根成人教育的美股上市公司量子之歌，在乐华方面的介绍下，分步完成了对潮玩新秀品牌熠起文化 Letsvan 的控股收购，并宣布将教培业务剥离，All in 潮玩赛道。资本重组后，量子之歌更名为奇梦岛，并提出「纳斯达克潮玩第一股」口号。
成立于去年 6 月的 AYOR TOYS，创始团队则具备深厚的 MCN 与达人运营背景，在进入潮玩行业时选择绕开传统圈层积累路径，通过明星绑定与集中投放实现快速破圈。同年 9 月，AYOR TOYS 官宣田栩宁出任全球代言人，首日全渠道销售额突破 4000 万元。除了阿里巴巴领投了该品牌天使轮融资外，田栩宁经纪公司华策影视亦有参与投资。
乐华、华策、无忧传媒等拥有强大艺人资源的资本相继入场，进一步强化了流量资源与消费品牌之间的联动关系。而随着 IP 产业整体不断升温，也有越来越多上游版权公司开始通过投资、控股或战略合作的方式持续加码潮玩行业。
5 月，万达电影与中国儒意联手入股 52TOYS，总共投资 1.44 亿元，持有 7% 的股份。一周后，52TOYS 向港交所递表。7 月，阅文集团在投资 Hitcard 后再次发力潮玩，独家战略投资毛绒潮玩品牌「超级元气工厂」，持股 10%。对他们而言，将自身 IP 在上下游进行打通时，潮玩公司能够在产品开发和供应链能力等方面，提供更专业的资源与经验支持。
在这种环境下，潮玩品牌也加速资本化进程以实现增长，融资贯穿全年近 20 起。初创不到一年时间的潮玩品牌 OHKU，获得近亿元首轮融资。黑玩 HEYONE 以年上新 1000 个 SKU 的快节奏，完成过亿元 A 轮融资。TNT 潮玩在 2025 年上半年收到了超过 10 个投资意向，融资金额达数亿元，都显示出投资者对高成长潮玩品牌的强烈关注。
随着潮玩市场从圈层走向大众，行业竞争也转向了流量转化效率与 IP 破圈能力，明星效应和情感共鸣正成为潮玩放大营销效率的普遍手段。比如 TNT 潮玩去年相继官宣了欧阳娜娜、白敬亭的全球代言；HEYONE 黑玩也宣布侯明昊为品牌代言人并同步推出限定礼盒，12 小时内带动全平台销售额破 700 万元。TOP TOY、52TOYS 及 jELLYCAT 等品牌也纷纷加码明星营销，提升市场认知度寻求快速成长。
与此同时，AI 潮玩等新物种开始露头，使得潮玩的属性从静态摆件向多模态交互的智能陪伴延伸。过去一年，AI 玩具及相关陪伴硬件赛道的公开融资事件已超过 30 起，其中有 11 起超过亿级人民币规模，资本纷纷押注「AI 时代的下一个泡泡玛特」。
IP 抢夺的生死时速
潮玩加速走向大众市场之后，行业内对于新 IP 的挖掘变得更加迫切。一方面，热门 IP 被快速消耗，生命周期缩短至几个月甚至几周；另一方面，来自不同背景的多元参与者涌入，对优质 IP 的争夺愈发激烈。
即便是头部公司，也无法停止寻找下一个增长点的脚步。在 2025 年 8 月创下股价新高后，泡泡玛特市值在短短四个月内又回撤超 40%，蒸发约 2000 亿港元。这波剧烈回调背后是市场深层的疑虑：下一个 LABUBU 在哪里？
事实上，泡泡玛特已经是目前最成熟的 IP 运营样本，其定义自身为 IP 平台，通过签约 300 余位设计师，形成稳定的内部创作与筛选机制。除了稳住 MOLLY 等长青资产，它还在持续签约培育如 HACIPUPU、绘本 IP 星星人这类本土新锐力量，使其迅速成为破亿 IP；同时深入区域市场，挖掘出如由泰国本土艺术家创作的 CRYBABY，这也是 LABUBU 之后增速最快的跻身 10 亿俱乐部的 IP。
在高频上新的市场节奏下，等待 IP 缓慢成熟的耐心日益稀缺，自研孵化的不确定性被进一步放大。抢夺已被市场验证、具备粉丝基础的 IP，正在成为更现实的行业选择。
资本与产业并购一时成为部分公司提速、获取 IP 的重要方式。TOP TOY 旗下热门 IP Nommi 糯米儿，就来自其 2025 年控股收购的果然有趣文化。奇梦岛也从产品公司升级为平台公司，以更高的分润吸引年轻设计师和艺术家与其签约。小黄鸭 B.Duck 背后的徳盈控股则收购了潮玩品牌 HIDDEN WOOO。
为了掌握差异化优势，潮玩渠道也开始更深度地介入 IP 链条。KK 集团旗下潮玩集合品牌 X11 就深入参与 IP 采买、产品开发及线上运营等环节，旗下热门 IP Pingu 就源自原版瑞士黏土动画。去年年底，X11 还推出「繁星计划」，通过「IP 联名 +IP 孵化 +IP 签约」三条路径，为艺术家 IP 提供从设计、生产到营销的全链路支持，形成多维度孵化与推广体系。
名创优品在 2025 年也独家签约近二十位艺术家 IP，并启动全球「IP 天才少年计划」，向顶尖人才提供百万至千万年薪签约激励，并借助强渠道能力快速验证不同 IP 的市场反馈。创始人叶国富还称今年「要浪费一个亿投入到 IP 当中」。
许多原本不在潮玩体系内的大公司诸如追觅、得力、讯飞等，也开始尝试孵化或签约 IP。年末，芒果 TV 旗下电商平台「小芒」也正式宣布大规模入局潮玩市场，并推出首个自研原创 IP Cluebie。
随着 IP 争夺加剧，一批具备国际视野的 IP 买手与代理商应运而生。阿里鱼凭借三丽鸥、吉伊卡哇、宝可梦等海外顶流 IP，横扫天猫双 11 榜单前三，通过本地化共创实现效益最大化。起重集、奇萌遁甲等轻 IP 运营商，则利用社交媒体让线条小狗等表情包 IP 通过消费联名跃升为顶流。
然而，激进的抢夺背后，隐藏着同质化的深层危机。去年在一些潮玩展会上，经常会看到非常多同类型 IP 的不同变体，陷入表情、姿势、题材的微小变化竞赛。而当用户面对一堆似曾相识的形象感到疲倦时，抢夺的速度越快，消耗行业根基的速度也越快。
因此，能否为一个 IP 注入独特的灵魂，并找到延长其生命周期的可持续模式，将成为区分真正 IP 经营者与短暂流量收割者的标尺。
行业内部的路径分化
进入 2025 年，市场供给迅速丰富，潮玩行业也发展到了精细化运营的新阶段。不同玩家依托自身资源禀赋，在品类选择、营销效率、渠道与供应链上形成了多元解法。
泡泡玛特将 IP 差异化运营作为重要战略，新设「艺术家经纪人」岗位，专注于为每个 IP 量身定制发展路径。也是在这个过程中，LABUBU 找到了更适配的搪胶毛绒形态，伴随这一品类创新方向，随之又打开了潮玩的包挂新消费场景。结合 Lisa 等明星的带货和泡泡玛特城市乐园的人偶表演，这一已孵化七年的 IP 才逐渐实现全球走红。搪胶毛绒品类也因此进一步走向大众。
在行业内首次提出「大盲盒」概念的 TNT 潮玩，则延续了传统潮玩稀缺性逻辑的核心圈层路径。其主力产品尺寸较常规盲盒放大 30% — 50%，定价 80 元左右，通过自研小程序进行众筹筛选，原创设计稿先由用户点赞和出资验证，仅保留具备商业潜力的 IP 产品化，如 Rayan、Liita 等 IP 众筹金额均突破 200 万元。依托限购机制与精准社群运营，TNT 潮玩维持了二级市场的高溢价，并反哺 B 端渠道带动 IP 热度和收入。
另一端，以桑尼森迪为代表的下沉路径则将潮玩推向极致性价比的维度。1 月 8 日刚刚递表港交所的桑尼森迪，凭借自建工厂的供应链优势，将成本压至极低，其 IP 玩具零售价多在 9.9 元及以下，品类上也以尺寸更小的萌粒产品为主。据业内估算，其产品可以铺向数十万级别的终端网点，覆盖文具店、杂货铺、社区小卖部等非典型潮玩场景。但根据招股书显示，桑尼森迪经销商渠道收入占比超 70%，渠道控制力弱于直营为主的 TOP TOY 等公司。
TOP TOY 至今仍被认为是「渠道型公司仍有机会」的代表。依托门店网络，将渠道本身作为测试场，通过陈列位、展台和快闪空间，快速验证不同 IP 的市场反馈，再决定是否加大资源投入。在高度分散的潮玩市场中，这成为一种相对可量化、可复制的优势。
从更宏观的零售环境看，潮玩所处的线下空间也正在经历一轮洗牌。过去几年占据购物中心一层的国际快消品牌不断撤柜，点位持续汰换；泡泡玛特与 TOP TOY 近一年也在主动调整门店结构，关闭部分效率不高的门店，全国范围内，优质潮玩点位的容量仍被认为在千店规模以上。
2025 年，TOPTOY 还在南京东路落地了首家全球旗舰店，面积达 1000 平。这条黄金商圈的街道上，还坐落着泡泡玛特此前布局的大店，以及总面积 2000 平的名创优品全球壹号店。通过城市乐园和超大旗舰店的沉浸式体验，品牌们将线下场景从单纯零售点升级为具有「文化包裹感」的 IP 朝圣地。
但当渠道方开始强调自有 IP 或独家内容，外部 IP 的空间势必被进一步压缩。不少 IP 在签约后得不到持续曝光，被快速消耗、冷处理，最终走向解约。
在这样的背景下，一批以线上渠道为核心的潮玩品牌开始浮现。以 AYOR TOYS 为例，其主要依靠线上自营，目前营收高度集中在两个头部 IP，共计贡献超过 80% 营收。在渠道布局上，抖音作为内容种草和直播转化的主阵地，贡献了约 50% 的营收；天猫作为品牌沉淀和用户复购的基础盘，占比超过 30%；而小红书则承担了口碑营造与社群扩散的角色。
值得注意的是，在这一轮市场扩容中，轻量化创业的门槛被显著拉低。独立工作室与小体量原创潮玩仍在持续涌现，大量来自小红书、站酷的素人设计师 IP，也在不断试水市场。这类产品试错成本低、风格差异明显，但普遍面临渠道与供应链瓶颈，规模化难度较高。
一位投资人表示，过去一年他大概看过二十多家潮玩公司。从企业自身的生存状态来看，行业路径确实呈现出高度多元化，「这门生意你现在就觉得太好做了」。他甚至看到身边有创业者依托 AI 辅助设计、借助成熟供应链与标准化生产，仅用极小团队便能完成 IP 从设计到商品化的闭环，快速做到千万规模。
但从投资视角出发，逻辑却完全不同：真正具备可投性的项目屈指可数。这类公司并不追求成为下一个泡泡玛特，而是以更低预期、更快验证，构成潮玩市场的长尾生态。
全球化成为必答题
在更广阔的海外市场，新的消费人群、新的审美语境与尚未被充分开发的新零售体系，为潮玩提供了另一种「被看见」的可能。
LABUBU 的爆火，成为这一轮全球化叙事的关键节点。它不仅验证了中国原创潮玩 IP 在海外市场的接受度，也让行业意识到，出海能够实质性承接增长的第二曲线。以泡泡玛特为例，2025 年上半年其海外收入已飙升至 55.9 亿元，是去年同期的四倍有余，其中美洲市场收入达 22.6 亿元，同比增幅 1142.3%。
在这一背景下，头部公司的出海路径更像是国内成功模型的放大。泡泡玛特、TOP TOY 等品牌，依托已经成熟的 IP 体系、供应链与零售经验，将核心能力复制到海外，通过自营门店、快闪与本地渠道合作逐步扩张。这类路径的优势在于确定性较高，但也意味着需要承受更重的组织成本与更复杂的本地化挑战。
与此同时，另一类公司选择了更激进、也更灵活的方式。JOTOYS 的出海表现尤为典型。公司预计全年海外 GM 将达到 2.4 亿元，同比增长超 300%，其中美国市场贡献了 60% – 70% 的规模，代表性 IP OYO 哦哟熊的海外收入占其 IP 总收入的 75% 以上。
还有一些品牌，将出海视为一次重新定义品牌位置的机会。HIDDEN WOOO 近年来频繁亮相泰国、新加坡等海外潮玩展会，并通过快闪活动与明星曝光快速建立认知，其旗下 IP Cimmy、THE SLLO、diudiu baby 不仅在海外完成商业转化，也反向提升了品牌在国内的影响力。
2025 年才成立的 OHKU，则几乎从一开始就跳过国内内卷的红海，在中国供应链加持下将快速迭代的产品直接瞄准欧美主流市场，避开了竞争激烈的东南亚。其逻辑正是用更快的节奏抢占尚未被充分开发的海外情绪消费空间，近期已完成近亿元首轮融资。
在国内竞争趋于拥挤的同时，全球市场正在打开更大的想象空间。出海不再只是附加选项，而是成为越来越多潮玩公司的增长核心。无论是国内成功模型的外延，还是海外优先的差异化竞争，行业已经进入一个可以跳过单一市场的阶段。
如果回看过去十年，潮玩几乎是中国消费市场中最幸运的细分之一。它同时享受了内容产业的成长红利、新零售渠道的扩张红利、品牌出海的集体势能，以及年轻消费群体对情绪价值与审美表达的持续放大。
但由于创意难以垄断，国内供应链与代工能力又高度成熟，使得新玩家的涌入速度远快于市场消化能力。目前整体来看，潮玩仍然处在上升周期之中，市场空间并未收缩，但确定性的红利正在消失。它不再奖励单点能力，而更考验综合能力与路径选择。
在多元路径并行、混战持续的当下，真正能走远的，或许不是跑得最快的公司，而是那些能够在不同阶段，为旗下 IP 和产品不断找到合适位置的公司。
