中新经纬研究院与国家广告研究院 12 日联合发布《茶马 " 新 " 道：新茶饮全球之旅》报告（下称《报告》）。这是双方推出的 2025 中国品牌出海系列报告第 6 期。
一杯茶的突围术
基于上述优势，中国新茶饮行业在拓展海外市场的过程中，展现出巨大潜力。
广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬表示，支撑新茶饮从 " 走出去 " 到 " 走得稳 " 的核心，正是供应链的全球化布局。产品、渠道、营销打法或许能被复制，价格战也可短期奏效，但供应链的构建绝非一蹴而就。
连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏则进一步指出，海外市场对食品原材料标准、需求与国内市场存在诸多差异，但中国新茶饮品牌凭借在国内积累的丰富供应链和平台运营经验，展现出明显优势。
文化是第二张船票
其一，头部品牌通过 LOGO 设计、IP 人格化与空间场景创新，构建起兼具东方特质与全球审美的视觉语言体系。其二，本土化叙事与轻量化传播成为跨文化沟通的 " 软媒介 "。其三，产品的本地化适应已成为突破市场壁垒的核心策略。其四，通过空间创新、文化互动与本地化适配，打造差异化消费场景，强化用户参与感。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，本地化适配是破解品牌出海 " 水土不服 " 的关键。不同市场在口味偏好、消费习惯、文化禁忌等方面存在显著差异，例如东南亚市场嗜甜，而欧美市场注重健康，品牌需通过产品调整满足需求。
值得注意的是，中国新茶饮品牌在出海发展阶段，构建了极具现代化与国际化的视觉设计体系。《报告》研究发现，无论是简约大气的 LOGO、富有质感的包装设计，还是门店空间的美学呈现，都摒弃了传统茶饮行业的刻板印象，融入当下流行的设计语言与审美趋势。在菜单设计上，新茶饮品牌不仅依据当地口味调整配方，更通过中英双语菜单强化品牌身份认识。双语设计既降低消费者决策门槛，又凸显东方茶饮文化独特性——中文元素成为 " 品质感 " 与 " 原产地认证 " 的视觉符号。
朱丹蓬认为，这一现象反映了中国消费品牌全球战略的成熟，背后既有市场规律驱动，也体现了文化自信的提升。新茶饮承载中式茶文化与现代创新（国风包装、原叶茶、IP 经济等），在海外通过 " 东方体验 " 等吸引顾客，实现文化输出赋能品牌溢价。
此外，《报告》调研发现，全球各地区的消费互动场景其实差异不大，而通过社群活动与消费者沟通，是增强品牌与市场贴合力、实现有效互动的优质路径，能显著提升消费者对品牌的好感与认同。以蜜雪冰城为例，其在东南亚多个国家频繁组织线下互动活动。这些活动精准聚焦年轻家庭消费者群体，通过趣味游戏、产品试吃、主题体验等形式，让家庭成员共同参与其中。
三力合一的护城河
《报告》强调，从竞争要素来看，产品力是根基，体现为本地化创新与品质把控；文化力是内核，需在保持东方基因的同时实现跨文化共情；运营力是保障，依赖供应链效率与精细化管理的协同。
展望未来，专家们认为，中国新茶饮品牌出海虽已步入稳健输出的阶段，但仍面临一些挑战。
朱丹蓬表示，以东南亚为代表的海外市场，正逐渐显现出类似国内的激烈竞争态势，" 强者更强、弱者更弱 " 的分化格局将进一步加剧。新茶饮行业在海外也可能呈现 " 大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼 " 的竞争趋势。
" 本地化与标准化平衡也是产品出海势必面临的问题。" 文志弘指出，产品要从当地的 " 华人圈层 " 向 " 本地圈层 " 深入，必然需要针对性调整，但品牌的全球化运作需要统一模式和调性，以提高品牌认知与运营效率，如何在二者间实现平衡，考验着品牌智慧。
江瀚则认为，新茶饮出海仍需探索新的路径。如，深化 " 文化 + 科技 " 的融合传播路径，利用 AI（人工智能）、VR（虚拟现实）等技术打造沉浸式茶文化体验；探索 "IP 联名 + 场景化营销 " 的跨界模式等。
